JOURNAL โตแรงต่อเนื่อง คาดรายได้ปี 69 แตะ 800 ล้านบาท ปักธงน้ำหอมไทยพรีเมียม ท้าชนแบรนด์นอก

จากวันที่น้ำหอมไทยถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ควรขายในราคาหลักร้อย วันนี้ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินหลักพันเพื่อซื้อน้ำหอมแบรนด์ไทย โดยเฉพาะกระแส T-Beauty ที่กำลังเติบโตอย่างต่อเนื่องยิ่งทำให้ตลาดน้ำหอมไทยเปลี่ยนผ่านจากการแข่งขันด้วยราคาไปสู่การแข่งขันด้วยคุณภาพ เอกลักษณ์ของกลิ่น และเรื่องราวของแบรนด์ 

หนึ่งในแบรนด์ที่อยู่บนเส้นทางการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว และเรียกได้ว่าเปิดตลาดเป็นแบรนด์แรกๆ จะเป็นใครไปไม่ได้นอกจาก JOURNAL แบรนด์น้ำหอมและเครื่องหอมสัญชาติไทยที่วางตัวเองเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกตลาดน้ำหอมไทยระดับพรีเมียม รวมถึงการผลักดัน Body Oil ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ได้รับความนิยมในวงกว้าง

จากจุดเริ่มต้นที่มีหน้าร้านเพียงไม่กี่แห่งในเชียงใหม่ และพึ่งพาลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติเกือบ 100% วันนี้ JOURNAL เติบโตเป็นธุรกิจที่มีหน้าร้าน 26 สาขา มีสัดส่วนลูกค้าคนไทยและต่างชาติอย่างละครึ่ง ขณะที่ช่องทางออนไลน์สร้างยอดขายถึง 50% ของธุรกิจ

ล่าสุด JOURNAL เปิดเผยว่า บริษัทมีรายได้ในปี 2568 อยู่ที่ 575 ล้านบาท และคาดว่าจะปิดปี 2569 ด้วยรายได้ประมาณ 800 ล้านบาท หรือเติบโตราว 39-40% จากปีก่อนหน้า หลังจากธุรกิจเติบโตอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ช่วงโควิด

โดยเบื้องหลังการเติบโตครั้งนี้ไม่ได้มาจากการขยายสาขาเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจากแบรนด์ที่พึ่งพานักท่องเที่ยวมาเน้นการสร้างตลาดผู้บริโภคไทยผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การใช้โซเชียลมีเดียและครีเอเตอร์ขยายฐานลูกค้า รวมถึงการวางตำแหน่งแบรนด์ในตลาด Accessible Premium หรือสินค้าพรีเมียมที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้

ล่าสุดแบรนด์ยังเดินหน้าเปิดเกมใหม่ด้วย Body Mist ในราคาขวดละ 590 บาทเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ก่อนวางหมากระยะยาวเพื่อพาแบรนด์เครื่องหอมไทยเข้าไปแข่งขันกับแบรนด์ต่างประเทศในตลาดโลก

จักรชลัช เกษจำรัส กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้ง JOURNAL เล่าถึงจุดเริ่มต้นของแบรนด์ว่า ความตั้งใจตั้งแต่วันแรกไม่ใช่แค่ตั้งใจจะสร้างแบรนด์น้ำหอมไทยเพียงอย่างเดียว แต่ตนยังต้องการพิสูจน์ว่าความเป็นไทยสามารถนำมาตีความใหม่ให้กลายเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูง และสามารถแข่งขันในระดับสากลได้

สิ่งที่ JOURNAL เลือกทำแตกต่างจากภาพจำของเครื่องหอมไทยในอดีต คือ การไม่จำกัดตัวเองอยู่กับน้ำอบ น้ำปรุง หรือกลิ่นดอกไม้ไทยแบบดั้งเดิม แต่เลือกหยิบเรื่องราวจากวัฒนธรรม ความเชื่อ และวิถีชีวิตไทยมาตีความใหม่ผ่านการออกแบบกลิ่น ตั้งแต่กลิ่นแม่นาค กุมารทอง นางรำ ไปจนถึงข้าวเหนียวมะม่วง แต่ละกลิ่นไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเพื่อสะท้อนภาพของสิ่งนั้นอย่างตรงไปตรงมา หากเป็นการตีความความหมายและความรู้สึกที่อยู่เบื้องหลังเรื่องราว

โดยสิ่งสำคัญไม่ใช่การนำวัตถุดิบไทยทุกชนิดมาใส่ในน้ำหอม แต่คือ การทำให้ทุกกลิ่นมีเหตุผลและเรื่องราวที่สามารถอธิบายได้ว่าเหตุใดจึงเลือกส่วนผสมนั้น แนวคิดดังกล่าวกลายเป็นจุดแข็งที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้ JOURNAL ในตลาดที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับน้ำหอมแบรนด์ต่างประเทศมาอย่างยาวนาน

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญในช่วงแรกไม่ใช่เพียงการทำให้คนรู้จักแบรนด์ แต่คือการเปลี่ยนความเชื่อที่ว่าน้ำหอมไทยต้องมีราคาถูก 

จักรชลัช เล่าว่า ในช่วงปี 2017-2018 JOURNAL ตั้งราคาน้ำหอมไว้ประมาณ 1,900 บาทต่อขวด ซึ่งถือเป็นระดับราคาที่ท้าทายตลาดในเวลานั้น เพราะผู้บริโภคจำนวนมากยังไม่เชื่อว่าแบรนด์ไทยสามารถขายน้ำหอมในราคาสูงกว่าหนึ่งพันบาทได้ แต่ผลตอบรับกลับพิสูจน์ให้เห็นว่าผู้บริโภคพร้อมจ่าย หากสินค้ามีคุณภาพและสร้างคุณค่าที่แตกต่างได้ 

ในช่วงแรกที่มีเพียงสองสาขาและยังไม่มีช่องทางออนไลน์ ธุรกิจสามารถสร้างยอดขายได้มากกว่า 60 ล้านบาทในปีแรก และแตะระดับ 100 ล้านบาทในปีที่สองจากวันนั้นจนถึงวันนี้ ตลาดน้ำหอมไทยเปลี่ยนไปอย่างมาก โดยมีแบรนด์ไทยที่สามารถจำหน่ายน้ำหอมในระดับราคา 3,000-4,000 บาทต่อขวด และเริ่มได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคมากขึ้น

สำหรับ JOURNAL นี่คือการเปลี่ยนภาพจำสำคัญว่า สินค้าไทยไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้วยราคาถูกเสมอไป แต่สามารถสร้างมูลค่าจากคุณภาพ ความคิดสร้างสรรค์ และเอกลักษณ์ของตัวเองได้

การบุกเบิกตลาด Body Oil ในปี 2018

แม้ JOURNAL จะประสบความสำเร็จในการสร้างตลาดน้ำหอมระดับพรีเมียม แต่การพึ่งพานักท่องเที่ยวต่างชาติเกือบทั้งหมดก็กลายเป็นความเสี่ยงครั้งใหญ่ จักรชลัช เปิดเผยว่า การแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้กลายเป็นหนึ่งในวิกฤตสำคัญของธุรกิจ เพราะลูกค้าหลักของแบรนด์หายไปเกือบทั้งหมด ทำให้บริษัทจำเป็นต้องมองหาตลาดและผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อรักษาการเติบโต 

โดยหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่กลายเป็นจุดเปลี่ยน คือ Body Oil ซึ่ง JOURNAL เริ่มพัฒนามาตั้งแต่ปี 2018 ก่อนนำมาผลักดันอย่างจริงจังในช่วงโควิด ซึ่งในเวลานั้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคุ้นเคยกับการใช้โลชั่นบำรุงผิว ขณะที่ Body Oil ถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีข้อดีด้านการบำรุง แต่มีข้อจำกัดเรื่องความเหนอะหนะและการใช้งาน

JOURNAL จึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ใช้งานง่ายขึ้น พร้อมนำความเชี่ยวชาญด้านกลิ่นหอมมาเชื่อมโยงกับการดูแลผิวเพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์บำรุงผิวทั่วไป แม้ JOURNAL ไม่ใช่แบรนด์แรกที่ผลิต Body Oil แต่เขามองว่าแบรนด์มีบทบาทในการทำให้ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้กลายเป็นกระแสและได้รับความนิยมในวงกว้างมากขึ้น 

การขยายจากน้ำหอมสู่ Body Oil ยังช่วยให้ JOURNAL เข้าถึงผู้บริโภคไทยที่ไม่เคยรู้จักแบรนด์มาก่อน และลดการพึ่งพาตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ ขณะเดียวกันธุรกิจยังเริ่มพัฒนาช่องทางจำหน่ายออนไลน์อย่างจริงจัง จากเดิมที่พึ่งพาการขายผ่านหน้าร้านเป็นหลัก

ธนัญญา สุธีรชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง JOURNAL อธิบายว่า ในช่วงแรกแบรนด์เติบโตจากการบอกต่อและรีวิวของผู้บริโภค โดยแทบไม่ได้ทำการตลาดอย่างจริงจังในช่วง 2-3 ปีแรก ก่อนเริ่มขยายการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์และกิจกรรมการตลาดมากขึ้น

โดยเฉพาะในช่วงหลังโควิด JOURNAL เริ่มให้ความสำคัญกับ TikTok การไลฟ์ขายสินค้า และ Affiliate Marketing ซึ่งกลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือสำคัญในการสร้างยอดขาย  นอกจากนี้ JOURNAL ยังเริ่มขยายการรับรู้แบรนด์ผ่านการร่วมงานกับศิลปิน โดยก่อนหน้านี้มีการร่วมงานกับ พีพี กฤษฏ์ และเพิ่มการใช้สื่อโฆษณานอกบ้าน ก่อนต่อยอดมาสู่การใช้ โฟร์ท ณัฐวรรธน์ ในการขยายฐานผู้บริโภครุ่นใหม่ในปีนี้

คาดรายได้ปี 2026 แตะ 800 ล้านบาท

การเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์ที่พึ่งพานักท่องเที่ยวสู่ธุรกิจที่มีฐานลูกค้าคนไทยเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สะท้อนออกมาในผลประกอบการของ JOURNAL

ธนัญญา เปิดเผยว่า นับตั้งแต่ช่วงหลังโควิด ธุรกิจมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยในบางปีมีอัตราการเติบโตใกล้เคียง 100% ก่อนที่รายได้ในปี 2025 จะอยู่ที่ 575 ล้านบาท และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 800 ล้านบาทในปี 2026 หรือเติบโตประมาณ 39-40% 

นอกจากนี้โครงสร้างธุรกิจที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ โดยปัจจุบันลูกค้าของ JOURNAL แบ่งเป็นชาวไทย 50% และชาวต่างชาติ 50% แตกต่างจากช่วงเริ่มต้นที่พึ่งพานักท่องเที่ยวต่างชาติเกือบทั้งหมด ขณะที่โครงสร้างยอดขายแบ่งเป็นช่องทางออนไลน์ 50% หน้าร้าน 40% และพันธมิตรค้าปลีกอีก 10%

ปัจจุบัน JOURNAL มีหน้าร้านรวม 26 สาขา รวมถึงสาขาในย่านทรงวาด และขยายช่องทางจำหน่ายผ่านพันธมิตรค้าปลีก ได้แก่ King Power, Watsons, EVEANDBOY, Konvy, Beautrium, found & found และ Multy

สำหรับกลยุทธ์การเติบโตในปี 2026 ธนัญญา ระบุว่า บริษัทให้ความสำคัญกับ 3 แนวทางหลัก ได้แก่ การขยายฐานลูกค้าใหม่ผ่านผลิตภัณฑ์และกิจกรรมการตลาด การเพิ่มมูลค่าจากฐานลูกค้าเดิมด้วยการเชื่อมโยงความสนใจไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นของแบรนด์ และการเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางจำหน่ายทั้งออนไลน์และออฟไลน์

โดย JOURNAL มองว่าการสร้างการเติบโตระยะยาวไม่ได้จบลงเพียงการทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ แต่ต้องสามารถเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นการทดลองใช้ การซื้อซ้ำ และการขยายการใช้สินค้าไปยังผลิตภัณฑ์อื่นได้ด้วย 

เปิดเกม Body Mist ขยายตลาดพรีเมียมให้เข้าถึงง่ายขึ้น

หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของ JOURNAL ในปีนี้ คือ การผลักดันผลิตภัณฑ์ JOURNAL BODY MIST ภายใต้แคมเปญ “SIMPLY MAGNETIC เสน่ห์…ปลุกเองได้” โดยเลือกโฟร์ท ณัฐวรรธน์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ ได้แก่ กลุ่มนักเรียน นักศึกษา และผู้ที่เริ่มต้นใช้น้ำหอม โดยมีเป้าหมายผลักดันยอดขาย Body Mist ให้เพิ่มขึ้นประมาณ 4-5 เท่าจากฐานยอดขายเดิม 

จักรชลัช อธิบายว่า หลังจากแบรนด์เคยมีบทบาทในการผลักดันตลาดน้ำหอมไทยระดับพรีเมียมและ Body Oil มาแล้ว โจทย์ต่อไป คือ การนำความเชี่ยวชาญด้านกลิ่นหอมมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูง แต่สามารถใช้งานในชีวิตประจำวันได้ง่ายขึ้น

โดยบริษัทมองเห็นโอกาสจากตลาด Body Mist ซึ่งเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการกลิ่นหอมที่ไม่เข้มข้นจนเกินไป สามารถฉีดเติมระหว่างวัน และเหมาะกับการใช้งานในหลากหลายโอกาส โดยที่ JOURNAL ยังเลือกวางตำแหน่งเป็น Premium Body Mist ที่ยังคงคุณภาพและโครงสร้างกลิ่นแบบ Fine Fragrance โดยที่ยังคงใช้หัวน้ำหอมคุณภาพสูง และต้องการให้ผลิตภัณฑ์มีมิติของกลิ่นที่แตกต่างจาก Body Mist ทั่วไป

ปัจจุบันน้ำหอม Parfum ของ JOURNAL ขนาด 50 มิลลิลิตร จำหน่ายในราคา 2,790 บาท ขณะที่ Body Mist มีราคา 590 บาท ซึ่งช่วยลดข้อจำกัดด้านราคาและเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ทดลองใช้แบรนด์ได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่หรือผู้บริโภคในต่างจังหวัดที่อาจยังไม่มีโอกาสทดลองกลิ่นที่หน้าร้าน

วางหมากบุกต่างประเทศ พร้อม 60-70% เล็งสิงคโปร์และมาเลเซีย

ด้านแผนการขยายสู่ตลาดต่างประเทศ จักรชลัช เปิดเผยว่า JOURNAL มีเป้าหมายเป็น Global Brand มาตั้งแต่วันแรก แต่การขยายธุรกิจไปต่างประเทศอย่างจริงจังยังเป็นโจทย์ที่ต้องเตรียมความพร้อมอีกหลายด้าน โดยระบุว่า การสร้างแบรนด์ในต่างประเทศต้องมีความพร้อมทั้งกำลังการผลิต โรงงาน เงินทุนหมุนเวียน การบริหารต้นทุน ตลอดจนเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายและงบประมาณการตลาด

ปัจจุบันบริษัทมีความพร้อมสำหรับการขยายตลาดต่างประเทศประมาณ 60-70% โดยยังต้องพัฒนาประสิทธิภาพการผลิตและปรับโครงสร้างต้นทุนให้รองรับการแข่งขันในตลาดใหม่ได้ อย่างไรก็ตาม JOURNAL ไม่ต้องการเร่งขยายธุรกิจไปต่างประเทศทันที เพราะมองว่า ตลาดไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก และการเข้าสู่ตลาดต่างประเทศเท่ากับการเปิดสนามแข่งขันใหม่ที่ต้องใช้ทรัพยากรเพิ่มขึ้น

กลยุทธ์ในระยะนี้จึงเป็นการทดลองตลาดผ่านกิจกรรมและอีเวนต์ขนาดเล็กในประเทศใกล้เคียง โดยเฉพาะสิงคโปร์และมาเลเซีย เพื่อศึกษาการตอบรับของผู้บริโภคก่อนลงทุนขยายธุรกิจในวงกว้าง

อีกหนึ่งหลักคิด คือ การเลือกตลาดที่มีกำลังซื้อสูง เนื่องจาก JOURNAL วางตำแหน่งเป็นแบรนด์พรีเมียมที่เข้าถึงได้ ซึ่งอาจถูกมองว่ามีราคาสูงในบางประเทศ แต่สามารถแข่งขันด้านความคุ้มค่าได้ดีขึ้นในตลาดที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อสูงกว่า 

บริษัทจึงวางแผนการเติบโตในระยะ 3-5 ปี เพื่อเตรียมความพร้อมสู่การเป็นแบรนด์เครื่องหอมไทยที่สามารถแข่งขันในระดับสากล โดยอาศัยจุดแข็งด้านการสร้างสรรค์กลิ่น การออกแบบ และการเล่าเรื่องจากวัฒนธรรมไทย

สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรม การเกิดขึ้นของแบรนด์น้ำหอมไทยจำนวนมากมองว่า ไม่ได้เป็นเรื่องเสียหายต่อ JOURNAL เพราะ การมีผู้เล่นใหม่กลับช่วยให้ผู้บริโภคเปิดใจยอมรับน้ำหอมไทยมากขึ้น

ในอดีตผู้บริโภคอาจยังไม่เชื่อมั่นว่าน้ำหอมไทยมีคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ต่างประเทศ แต่เมื่อมีผู้ประกอบการไทยพัฒนาสินค้าที่ดีออกมามากขึ้น และมีผู้บริโภครีวิวหรือบอกต่อ ความเชื่อมั่นต่ออุตสาหกรรมโดยรวมก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

สำหรับ JOURNAL จึงไม่ได้มองว่าแบรนด์น้ำหอมไทยรายอื่นเป็นคู่แข่งหลัก แต่ต้องการเข้าไปแข่งขันกับแบรนด์ต่างประเทศที่ครองตลาดน้ำหอมพรีเมียมมาอย่างยาวนาน ซึ่งบริษัทวางตำแหน่งตัวเองเป็น Accessible Premium เน้นการสร้างสมดุลระหว่างคุณภาพ เอกลักษณ์ และราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้

อย่างไรก็ตาม การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นก็ทำให้การสร้างแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืนเป็นความท้าทายสำคัญ เพราะแม้การเริ่มต้นธุรกิจน้ำหอมจะทำได้ง่ายกว่าในอดีต แต่การขยายธุรกิจให้มีขนาดใหญ่และรักษาฐานลูกค้าไว้ได้ในระยะยาวยังต้องอาศัยทั้งคุณภาพ เงินทุน และการบริหารจัดการ รวมถึงการสร้างความพร้อมด้านการผลิต และการกระจายสินค้า หากต้องการขยายธุรกิจไปแข่งขันกับแบรนด์ต่างประเทศอย่างจริงจัง

อ่านเพิ่มเติม  Journal ผู้สร้างปรากฏการณ์ Body Oil ฟีเวอร์ วางแผนเข้าตลาดหุ้น ดันน้ำหอมไทยสู่เมืองใหญ่ทั่วโลก

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney