อินไซต์ 15 ปี IKEA แบรนด์ที่เปลี่ยนวิธีแต่งบ้านคนไทย จากโจทย์ขนส่งของชิ้นใหญ่สู่โมเดล Small Store

ย้อนกลับไปเมื่อ 15 ปีก่อน ในวันที่ IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านสัญชาติสวีเดน เปิดสาขาแรกในประเทศไทยที่บางนา เมื่อปี 2554 การเข้ามาของ IKEA ไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มผู้เล่นรายใหม่ในตลาดค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ไทย แต่ยังนำเสนอประสบการณ์การเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์และแนวคิดเรื่องการตกแต่งบ้านในรูปแบบที่แตกต่างออกไป

ในเวลานั้น IKEA นำเสนอแนวคิด Democratic Design ที่ให้ความสำคัญกับการออกแบบ ประโยชน์ใช้สอย คุณภาพ ความยั่งยืน บวกกับแนวคิด Affordability หรือการทำให้สินค้ามีราคาที่เข้าถึงได้ ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในจุดยืนสำคัญของ IKEA ที่พยายามสื่อสารว่าการสร้างบ้านที่ดีไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นจากการซื้อสินค้าราคาแพง แต่สามารถเริ่มจากการเลือกใช้สินค้าและโซลูชันที่ตอบโจทย์พื้นที่และงบประมาณของแต่ละคน

การเข้ามาของ IKEA ถือได้ว่าเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยขยายมุมมองของผู้บริโภคไทยต่อการตกแต่งบ้าน จากเรื่องของความสวยงามหรือการซื้อเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหญ่ ๆ ไปสู่การออกแบบพื้นที่ให้เหมาะกับการใช้ชีวิต ไม่ว่าจะเป็นการเลือกเฟอร์นิเจอร์ที่ใช้งานได้หลายรูปแบบ การจัดเก็บสิ่งของให้เป็นระเบียบ หรือการเปลี่ยนบรรยากาศภายในบ้านด้วยของตกแต่งชิ้นเล็ก ๆ ในงบประมาณที่จำกัด

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังมีความไม่แน่นอน IKEA Thailand ยังเดินหน้าขยายธุรกิจในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาที่เราเริ่มเห็นการเปิดสาขาในรูปแบบใหม่ที่มีขนาดเล็กลงเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้น โดยปัจจุบันรวมจำนวนทั้งสิ้น 6 แห่งทั่วประเทศ ได้แก่ อิเกีย บางนา, อิเกีย บางใหญ่, อิเกีย ภูเก็ต, อิเกีย สุขุมวิท, อิเกีย เชียงใหม่ และ อิเกีย ขอนแก่น สาขาล่าสุด

ในโอกาสครบรอบ 15 ปี IKEA Thailand ลีโอนี่ ฮอสกิ้น (Leonie Hoskin) ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทยและเวียดนาม เปิดเผยถึงแนวทางการเติบโตในระยะต่อไปว่า บริษัทกำลังให้ความสำคัญกับการพัฒนารูปแบบร้านค้าให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้น ควบคู่กับการขยายช่องทางออนไลน์ และการลดต้นทุนด้านโลจิสติกส์ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในความท้าทายสำคัญของธุรกิจเฟอร์นิเจอร์

เปลี่ยนเกมขยายสาขา จาก Big Store สู่ Small Store

แม้ภาพรวมเศรษฐกิจไทยยังเผชิญความท้าทายด้านกำลังซื้อ แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา IKEA กลับเดินหน้าขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการเข้าสู่ตลาดต่างจังหวัดผ่านรูปแบบร้านค้าที่มีขนาดเล็กลง

ลีโอนี่ ฮอสกิ้น (Leonie Hoskin) ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีก อิเกีย ประเทศไทยและเวียดนาม อธิบายว่า ในอดีตการขยายธุรกิจของ IKEA มักต้องอาศัยการลงทุนเปิดร้านค้าขนาดใหญ่ ซึ่งมีต้นทุนสูงและต้องใช้เวลานานกว่าจะสามารถดำเนินโครงการได้ แต่ในสถานการณ์ปัจจุบัน บริษัทไม่ต้องการรอจนกว่าจะมีความพร้อมในการลงทุนเปิดร้านขนาดใหญ่เพียงอย่างเดียว

IKEA ร่วมมือกับพันธมิตรในประเทศไทยเพื่อพัฒนารูปแบบร้านค้าที่มีต้นทุนการลงทุนต่ำกว่า สามารถเข้าถึงลูกค้าในพื้นที่ใหม่ ๆ และค่อย ๆ ขยายธุรกิจตามการเติบโตของตลาด แนวทางดังกล่าวทำให้ IKEA เริ่มปรับจากการใช้ร้านค้าขนาดใหญ่เป็นโมเดลหลัก ไปสู่การมีร้านค้าหลายขนาดตามความเหมาะสมของแต่ละพื้นที่

ปัจจุบันร้านค้าขนาดใหญ่ของ IKEA มีพื้นที่ประมาณ 25,000 ตารางเมตรขึ้นไป ขณะที่ร้านขนาดกลางมีพื้นที่ประมาณ 12,000 ตารางเมตร ส่วนร้านค้าขนาดเล็กในจังหวัดเชียงใหม่และขอนแก่นมีพื้นที่ประมาณ 800-850 ตารางเมตร

การขยายร้านค้าขนาดเล็กไม่ได้มีเป้าหมายเพียงเพิ่มจุดจำหน่ายสินค้า แต่ยังช่วยให้ IKEA สามารถทดลองตลาด ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค และประเมินศักยภาพของแต่ละพื้นที่ก่อนตัดสินใจลงทุนเพิ่มเติม โดยเฉพาะธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ที่ผู้บริโภคจำนวนมากยังต้องการเห็นและสัมผัสสินค้าจริงก่อนตัดสินใจซื้อ การมีร้านค้าขนาดเล็กจึงช่วยลดข้อจำกัดของผู้บริโภคต่างจังหวัดที่ไม่สะดวกเดินทางมายังร้านค้าขนาดใหญ่

ลีโอนี่มองว่า ร้านค้าขนาดเล็กสามารถเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างตลาด ก่อนขยับขยายไปสู่ร้านค้าขนาดกลางหรือขนาดใหญ่เมื่อความต้องการในพื้นที่เพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่น จังหวัดภูเก็ต ซึ่ง IKEA เริ่มต้นด้วยร้านค้าขนาดเล็ก แต่มีเป้าหมายที่ขยายพื้นที่ร้านให้มีขนาดประมาณ 10,000-12,000 ตารางเมตร

นอกจากนี้ IKEA ยังมองโอกาสเปิดร้านค้าหรือจุดให้บริการรูปแบบใหม่เพิ่มเติมอีกประมาณ 1-2 แห่งในช่วง 1-2 ปีข้างหน้า ขึ้นอยู่กับความพร้อมและสภาวะตลาด สำหรับโครงการร้านค้าขนาดใหญ่แห่งใหม่ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ลีโอนี่ เปิดเผยว่า บริษัทมีการถือครองที่ดินเพื่อรองรับการพัฒนาในอนาคต ซึ่งอาจรวมถึงการขยายโครงสร้างพื้นฐานด้านการกระจายสินค้า อย่างไรก็ตามโครงการลักษณะดังกล่าวมีแนวโน้มเกิดขึ้นหลังปี 2030

อย่างไรก็ตามหนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของการขยายธุรกิจ IKEA คือ ต้นทุนด้าน Fulfillment โดยเฉพาะการจัดส่งเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่ เช่น ตู้เสื้อผ้า ชั้นวางหนังสือ และสินค้าอื่น ๆ ที่มีน้ำหนักมากหรือมีความเสี่ยงต่อความเสียหายระหว่างขนส่ง

โดยปัจจุบัน IKEA มีเส้นทางขนส่งหลัก หรือ Trunk Lines ประมาณ 5-6 เส้นทาง ครอบคลุมพื้นที่สำคัญของประเทศไทย ทั้งภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ภาคตะวันออก และภาคใต้ บริษัทจึงให้ความสำคัญกับการพัฒนาเครือข่ายเหล่านี้ให้สามารถกระจายสินค้าไปยังพื้นที่ต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะการเปิดร้านค้าใหม่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับความต้องการของตลาดเพียงอย่างเดียว แต่ยังต้องพิจารณาความพร้อมของระบบขนส่งด้วย

อีกหนึ่งแนวทางที่ IKEA กำลังพัฒนาคือการเพิ่มจุดรับสินค้า หรือ Collection Points ผ่านความร่วมมือกับพันธมิตรเพื่อให้ลูกค้าสามารถไปรับสินค้าที่จุดบริการใกล้บ้านแทนการจัดส่งถึงที่พักอาศัยทุกคำสั่งซื้อ โมเดลดังกล่าวอาจช่วยลดต้นทุนการจัดส่งและทำให้ IKEA สามารถเข้าถึงลูกค้าในพื้นที่ที่ยังไม่มีสาขาได้มากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนเปิดร้านค้าเต็มรูปแบบในทุกพื้นที่ ลีโอนี่ กล่าว

สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าการแข่งขันของ IKEA ในระยะต่อไปไม่ได้ขึ้นอยู่กับการเปิดสาขาให้มากที่สุดเท่านั้น แต่ยังเป็นการแข่งขันด้านประสิทธิภาพของระบบหลังบ้านเพื่อรักษาระดับราคาสินค้าให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้

ยอดขายชุดครัวทะลุ 300 ล้านบาท ไทยขึ้นอันดับ 1 ในเครือ Ikano Group

นอกเหนือจากกลยุทธ์การขยายสาขา IKEA ยังมองเห็นโอกาสการเติบโตจากความต้องการสินค้าและโซลูชันสำหรับการใช้ชีวิตภายในบ้าน โดยในปีที่ผ่านมา บริษัทให้ความสำคัญกับกลุ่มสินค้า Kitchen, Cooking & Eating ภายใต้แคมเปญ Everyday More Value หรือ “คุ้มค่ากว่าในทุกวัน” ซึ่งมุ่งนำเสนอสินค้าและโซลูชันสำหรับห้องครัวในราคาที่เข้าถึงได้

ผลลัพธ์ที่น่าสนใจ คือ IKEA Thailand สามารถจำหน่ายชุดครัว METOD ได้มากกว่า 9,000 ชุด สร้างรายได้ประมาณ 300 ล้านบาท ความสำเร็จดังกล่าวส่งผลให้ประเทศไทยมียอดขายชุดครัว METOD เป็นอันดับ 1 ในเครือ Ikano Group และอยู่ในอันดับที่ 24 ของ IKEA ทั่วโลก ตามข้อมูลที่บริษัทเปิดเผย

ตัวเลขนี้สะท้อนโอกาสทางธุรกิจของ IKEA ในตลาดไทยที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการขายเฟอร์นิเจอร์ชิ้นเดี่ยว แต่ยังสามารถต่อยอดไปสู่การนำเสนอโซลูชันสำหรับพื้นที่ภายในบ้านที่มีมูลค่าสูงขึ้น โดยเฉพาะห้องครัว ซึ่งเกี่ยวข้องกับการออกแบบ การเลือกใช้เฟอร์นิเจอร์ ระบบจัดเก็บ และการติดตั้งให้เหมาะสมกับพื้นที่จริง ทำให้บริการวางแผนและออกแบบกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยสนับสนุนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

สำหรับปีงบประมาณ 2570 IKEA เตรียมเปลี่ยนจุดเน้นทางการตลาดมาสู่กลุ่ม Store & Organise หรือโซลูชันการจัดเก็บและจัดระเบียบบ้าน ภายใต้แคมเปญ Every Version of You และแนวคิด Make Space for What You Love หรือ “เก็บบ้านให้เป็นเรา”

แคมเปญดังกล่าวมุ่งนำเสนอแนวทางการจัดพื้นที่ภายในบ้านให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละช่วงวัยและรูปแบบการใช้ชีวิต สอดคล้องไปกับแนวทาง Everyday More Value และ Everyday Accessible ซึ่ง IKEA ต้องการทำให้สินค้าและบริการมีความคุ้มค่าและเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ดัน E-commerce โตแตะ 40% รับศึกออนไลน์

อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญของ IKEA Thailand ตลอด 15 ปีที่ผ่านมา คือ การเติบโตของช่องทาง E-commerce ลีโอนี่เปิดเผยว่า ในช่วงเริ่มต้นเปิดให้บริการออนไลน์ราวปี 2018-2019 ยอดขายผ่าน E-commerce มีสัดส่วนเพียงประมาณ 3% ของยอดขายทั้งหมด 

แต่หลังจากนั้นสัดส่วนยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉลี่ยประมาณ 2-3 เปอร์เซ็นต์ต่อปีในช่วงที่ผ่านมา จนปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 26% และเคยเพิ่มขึ้นไปถึงระดับ 28-30% ในบางช่วง แม้ระยะหลังสัดส่วนยอดขายออนไลน์จะปรับลดลงเล็กน้อย เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มกลับมาเลือกซื้อสินค้าที่หน้าร้านมากขึ้น 

ลีโอนี่ กล่าวว่า การแข่งขันในตลาดออนไลน์ปัจจุบันมีความรุนแรงอย่างมาก โดยเฉพาะการแข่งขันด้านราคาและต้นทุนการจัดส่งสินค้า เนื่องจากธุรกิจเฟอร์นิเจอร์มีความแตกต่างจากสินค้าออนไลน์ทั่วไป เพราะเมื่อเป็นเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่ เช่น ตู้เสื้อผ้า หรือชั้นวางหนังสือ ต้นทุนการจัดส่งจะสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และยังมีความเสี่ยงที่สินค้าจะได้รับความเสียหายระหว่างขนส่ง

สำหรับ IKEA ซึ่งมีจุดยืนด้านการนำเสนอสินค้าในราคาที่เข้าถึงได้ การควบคุมต้นทุนเหล่านี้จึงเป็นโจทย์สำคัญ เพราะหากต้นทุนการดำเนินงานเพิ่มสูงขึ้นจนต้องผลักภาระไปยังราคาสินค้า ก็อาจกระทบต่อความสามารถในการแข่งขัน

โดยลีโอนี่ยังสะท้อนว่า ผู้ประกอบการแพลตฟอร์มออนไลน์บางรายอาจยอมดำเนินธุรกิจโดยขาดทุนเพื่อสนับสนุนต้นทุนการจัดส่ง แต่ IKEA ไม่ต้องการใช้แนวทางดังกล่าว เนื่องจากบริษัทต้องการรักษาความยั่งยืนทางธุรกิจในระยะยาว การพัฒนา E-commerce ของ IKEA จึงต้องเดินควบคู่ไปกับการเพิ่มประสิทธิภาพระบบขนส่ง การบริหารต้นทุน และการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า 

ในอนาคต ลูกค้าอาจเลือกค้นหาข้อมูลและซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่การได้เห็นและสัมผัสสินค้าจริงยังเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ กลยุทธ์ของ IKEA จึงไม่ใช่การเลือกระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ แต่เป็นการพัฒนาทั้งสองช่องทางให้ทำงานร่วมกัน โดยให้ร้านค้าจริงเป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์ ขณะที่ช่องทางออนไลน์ช่วย

บทเรียน 15 ปี เข้าใจชีวิตคนไทย ก่อนคิดว่าจะขายอะไร

ลีโอนี่ กล่าวว่า หนึ่งในบทเรียนสำคัญที่สุดที่ IKEA ได้รับจากการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยตลอด 15 ปี คือ การทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคชาวไทยใช้ชีวิตภายในบ้านอย่างไร

IKEA ให้ความสำคัญกับการทำ Home Visits หรือการเข้าไปศึกษาวิถีชีวิตและการใช้งานพื้นที่ภายในบ้านของผู้บริโภคเพื่อทำความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงและนำข้อมูลเหล่านั้นมาพัฒนาวิธีการนำเสนอสินค้าและโซลูชันให้เหมาะสมกับตลาดไทย

โดยตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา IKEA มีทั้งสิ่งที่ทำได้ดีและข้อผิดพลาดที่ต้องเรียนรู้ ไม่ว่าจะเป็นการเลือกขนาดร้านค้าหรือรูปแบบการดำเนินธุรกิจ ซึ่งบางแนวทางอาจเหมาะสมกับตลาดในอดีต แต่อาจต้องปรับเปลี่ยนเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป บทเรียนสำคัญจึงไม่ใช่การยึดติดกับโมเดลธุรกิจเดิม แต่เป็นการเรียนรู้และปรับตัวอย่างต่อเนื่อง

สำหรับ IKEA การครบรอบ 15 ปีจึงเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการเดินทางในระยะยาว โดยบริษัทยืนยันความตั้งใจที่จะเติบโตเคียงข้างผู้บริโภคชาวไทยต่อไป ไม่ใช่ในฐานะแบรนด์ที่เข้ามาตามกระแสระยะสั้น แต่เป็นธุรกิจที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างยั่งยืน

ดังนั้นโจทย์สำคัญของ IKEA ในอีก 15 ปีข้างหน้าจากนี้อาจไม่ได้อยู่ที่การเปิดสาขาให้ได้มากที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การสร้างโมเดลธุรกิจที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น โดยยังรักษาความสามารถในการแข่งขันด้านราคา ท่ามกลางต้นทุนการดำเนินงานและพฤติกรรมการจับจ่ายที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่อง 

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี" ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing 

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney