3 ทายาท ‘ดูโฮม’ พลิกธุรกิจครอบครัว ปั้นโมเดลทำเงินใหม่ วางงบ 800 ล้าน ขยายสาขา-ลงทุนเทคโนโลยี

ในวันที่ตลาดวัสดุก่อสร้างไทยเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น กำลังซื้อผู้บริโภคยังมีความไม่แน่นอน และเทคโนโลยีกำลังเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คน การเติบโตของธุรกิจค้าปลีกวัสดุก่อสร้างอาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าใครมีสาขามากที่สุด หรือใครขายสินค้าได้ถูกที่สุดอีกต่อไป แต่ยังขึ้นอยู่กับว่าใครสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้า บริหารต้นทุน และสร้างรายได้จากโอกาสใหม่ได้ดีกว่ากัน

นี่คือโจทย์สำคัญของ บริษัท ดูโฮม จำกัด (มหาชน) หรือ DOHOME ธุรกิจค้าปลีกและค้าส่งวัสดุก่อสร้างที่เริ่มต้นจากร้านขายเหล็กและวัสดุก่อสร้างในจังหวัดอุบลราชธานี ก่อนเติบโตเป็นหนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของอุตสาหกรรมวัสดุก่อสร้างไทย

ตลอดเวลากว่า 43 ปี จากธุรกิจที่ก่อตั้งโดย อดิศักดิ์ และนาตยา ตั้งมิตรประชา ภายใต้ชื่อเดิมว่า “ศ.อุบลวัสดุ” ปัจจุบันดูโฮมกำลังเดินหน้าสู่การเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ โดยมีทายาทรุ่นที่ 2 จำนวน 3 คน เข้ามาร่วมขับเคลื่อนธุรกิจต่อจากรุ่นผู้ก่อตั้ง

โดยมีเป้าหมายหลักไม่ใช่แค่การส่งต่อกิจการจากรุ่นหนึ่งไปสู่อีกรุ่นหนึ่ง แต่เป็นการเปลี่ยน Family Business ให้กลายเป็น Professional Family Business ธุรกิจครอบครัวที่มีระบบบริหารจัดการแบบมืออาชีพ เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันและเติบโตในระยะยาว

จากร้านวัสดุก่อสร้างในอุบลฯ

จุดเริ่มต้นของดูโฮมต้องพาย้อนกลับไปเมื่อ 43 ปีก่อน เมื่ออดิศักดิ์และนาตยา ตั้งมิตรประชา เริ่มต้นธุรกิจจำหน่ายเหล็กและวัสดุก่อสร้างในจังหวัดอุบลราชธานี ภายใต้ชื่อ “ศ.อุบลวัสดุ” ก่อนจะขยายธุรกิจไปยังจังหวัดอื่น ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนชื่อมาเป็น “ดูโฮม” 

ชื่อนี้เกิดมาจากแนวคิดของผู้ก่อตั้งที่ต้องการให้แบรนด์มีความหมายเชื่อมโยงกับธุรกิจบ้าน โดยคำว่า “ดู” สามารถสื่อถึงการเข้ามาเลือกชมสินค้า และเชื่อมโยงกับคำภาษาอังกฤษว่า Do ที่หมายถึงการลงมือทำ ขณะที่คำว่า Home หมายถึงบ้าน

จากธุรกิจจำหน่ายวัสดุก่อสร้างแบบดั้งเดิม ดูโฮมค่อย ๆ ขยายหมวดหมู่สินค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น และพัฒนารูปแบบร้านค้าให้ตอบโจทย์ลูกค้าหลากหลายกลุ่ม ทั้งผู้รับเหมา ช่างมืออาชีพ ร้านค้ารายย่อย และเจ้าของบ้านทั่วไป

อย่างไรก็ตาม การเติบโตจากธุรกิจครอบครัวขนาดเล็กไปสู่องค์กรที่มีพนักงานกว่า 10,000 คน จำเป็นต้องอาศัยมากกว่าความสามารถในการขายสินค้า แต่ต้องมีระบบบริหารจัดการ การเงิน เทคโนโลยี และโครงสร้างองค์กรที่สามารถรองรับการขยายตัวได้

จึงเป็นที่มาของบทบาทผู้บริหาร Gen 2 ทั้งสามคน ซึ่งเข้ามารับผิดชอบธุรกิจคนละด้านตามความเชี่ยวชาญ

3 บทบาทของ Gen 2

แม้จะถูกเรียกว่า Gen 2 แต่ทั้งสามคนไม่ได้เพิ่งเข้ามารับช่วงต่อ หากมีประสบการณ์ทำงานและร่วมบริหารธุรกิจครอบครัวมาแล้วกว่า 10 ปี ตั้งแต่การเปลี่ยนร้านค้าดั้งเดิมสู่ Modern Trade การวางระบบบริหารจัดการเพื่อรองรับการเติบโต ไปจนถึงการบุกเบิก E-commerce และบริการเรื่องบ้านแบบครบวงจร

อริยา ตั้งมิตรประชา กรรมการบริหารและรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มสายงานจัดซื้อ ซัพพลายเชน และทรัพยากรบุคคล ระบุว่า เธอเป็นหนึ่งในผู้บริหารที่เข้ามาทำงานตั้งแต่อายุ 23 ปี หลังจบการศึกษามาใหม่ ๆ โดยเริ่มต้นจากงานจัดซื้อ ก่อนขยายบทบาทสู่การจัดการหน้าร้านและงานขาย

อริยา เล่าว่า หนึ่งในบทบาทสำคัญของเธอ คือ การเปลี่ยนรูปแบบร้านค้าจาก Traditional Trade สู่ Modern Trade ควบคู่กับการรักษาจุดแข็งด้านการขายส่ง พร้อมขยายหมวดหมู่สินค้าจากแค่เหล็กและวัสดุก่อสร้าง ไปสู่สินค้าเกี่ยวกับการตกแต่งบ้าน เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องมือช่าง และอุปกรณ์ไฟฟ้า

รวมถึงการพัฒนาพื้นที่ Experience Zone ให้ลูกค้าสามารถเข้ามาเห็นและสัมผัสสินค้าจริง เพื่อเปลี่ยนบทบาทของดูโฮมจากร้านขายวัสดุก่อสร้างให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางสำหรับการเลือกซื้อสินค้าเรื่องบ้านในแต่ละจังหวัด

ด้าน สลิลทิพ เรืองสุทธิภาพ กรรมการบริหารและรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มสายงานบัญชี การเงิน การขาย และพาณิชย์ มีบทบาทสำคัญในการวางระบบบริหารจัดการหลังบ้าน ตั้งแต่ช่วงที่บริษัทยังมีพนักงานเพียง 40-50 คน และมีสาขาเพียงยูนิตเดียวในจังหวัดอุบลราชธานี

ภารกิจสำคัญครอบคลุมทั้งระบบสินเชื่อ การเงิน ซัพพลายเชน และการวางมาตรฐานการปฏิบัติงาน โดยหนึ่งในการตัดสินใจสำคัญ คือการเปลี่ยนจากระบบ ERP ที่พัฒนาขึ้นใช้ภายใน มาเป็นระบบ SAP หลังเปิดสาขานครราชสีมาได้ประมาณหนึ่งปี

การวางระบบให้ทันสมัยขึ้นนี้ ยังเป็นรากฐานสำคัญในการยกระดับมาตรฐานการบริหาร ความโปร่งใส และการตรวจสอบข้อมูล เพื่อรองรับการขยายสาขาและยอดขายที่เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัว

ส่วน มารวย ตั้งมิตรประชา กรรมการบริหารและรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มสายงานเทคโนโลยีสารสนเทศ การตลาด และธุรกิจโฮมเซอร์วิส เป็นผู้บุกเบิกช่องทาง E-commerce ของดูโฮมตั้งแต่ราว 10 ปีก่อน

ในช่วงที่การขายวัสดุก่อสร้างผ่านช่องทางออนไลน์ยังไม่แพร่หลาย ดูโฮมเริ่มพัฒนาเว็บไซต์จำหน่ายสินค้า ก่อนขยายเข้าสู่แพลตฟอร์ม Marketplace อย่าง Shopee และ Lazada พร้อมพัฒนาระบบขนส่งครอบคลุม 77 จังหวัดทั่วประเทศ และระบบติดตามสถานะสินค้า

มารวย ระบุว่า เขายังได้เข้ามาพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ เชื่อมโยงระบบ ERP และข้อมูลลูกค้า ตลอดจนริเริ่มธุรกิจบริการเรื่องบ้านภายใต้แบรนด์ “นายช่าง”

ปัจจุบันดูโฮมมีฐานข้อมูลลูกค้ารวมกว่า 4 ล้านราย ซึ่งกำลังกลายเป็นหนึ่งในสินทรัพย์สำคัญสำหรับการพัฒนาธุรกิจในระยะต่อไป

4 โมเดลทำเงิน

ที่ผ่านมา การเติบโตของธุรกิจวัสดุก่อสร้างรายใหญ่มักขับเคลื่อนด้วยการเปิดสาขาขนาดใหญ่ เพื่อเพิ่มพื้นที่ขายและรองรับสินค้าจำนวนมาก แต่การลงทุนในสาขาขนาดใหญ่ต้องใช้เงินทุนสูง ขณะที่ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจทำให้บริษัทต้องพิจารณาความคุ้มค่าในการลงทุนมากขึ้น

สำหรับดูโฮม ปัจจุบันมีโมเดลและช่องทางการขายที่ตอบโจทย์ลูกค้าหลายกลุ่ม ประกอบไปด้วย

• Dohome XL: สาขาขนาดใหญ่ มีพื้นที่รวมประมาณ 40,000 ตารางเมตร รองรับสินค้าตั้งแต่ 70,000 ถึงมากกว่า 100,000 รายการ ปัจจุบันมีสาขาขนาดนี้แล้ว 27 สาขา
  
  จุดแข็งของโมเดลนี้คือการเป็นศูนย์รวมวัสดุก่อสร้างขนาดใหญ่ ทั้งเหล็ก ปูนซีเมนต์ และสินค้าเกี่ยวกับงานก่อสร้าง โดยมีระบบคลังสินค้าและรถขนส่งหลายประเภท ตั้งแต่รถ 6 ล้อ รถ 10 ล้อ ไปจนถึงรถเทรลเลอร์และรถเฮี๊ยบที่สามารถขนส่งสินค้าไปยังหน้างานก่อสร้างได้โดยตรง
  
  อย่างไรก็ตาม การเปิดสาขา XL แต่ละแห่งต้องใช้งบลงทุนประมาณหลายร้อยล้านบาท ไม่รวมเงินลงทุนในสินค้าคงคลัง ซึ่งบริษัทเลือกชะลอการลงทุนขนาดนี้ เพื่อประเมินทิศทางเศรษฐกิจ อัตราดอกเบี้ย และราคาน้ำมัน

• Dohome To Go: ร้านวัสดุก่อสร้างขนาดเล็กกว่า XL มีพื้นที่ประมาณ 1,000 ตารางเมตรต่อสาขา จำหน่ายสินค้าประมาณ 5,000-6,000 รายการ โดยเน้นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการซ่อมแซมเร่งด่วน อุปกรณ์ช่าง และวัสดุก่อสร้างที่ลูกค้าต้องการซื้อไปใช้งานได้ทันที
  
  แน่นอนว่า โมเดลนี้ใช้เงินลงทุนต่ำกว่า และสามารถเข้าถึงลูกค้าในชุมชนได้มากขึ้น ด้วยจุดเด่นคือความสะดวกในการเข้าถึงร้าน รวมถึงการออกแบบพื้นที่ให้ลูกค้าสามารถจอดรถและขนสินค้าขึ้นรถได้โดยตรง
  
  ที่สำคัญ โมเดล To Go ยังมีอัตรากำไรขั้นต้น หรือ Gross Profit Margin สูงกว่าสาขาขนาดใหญ่ เพราะฉะนั้น บริษัทจึงเร่งลงทุนในโมเดลขนาดนี้ต่อเนื่อง และเนื่องด้วยผู้ค้ารายใหญ่ครองตลาดวัสดุก่อสร้างไทยรวมกันเพียง 25% อีก 75% ยังเป็นร้านรายย่อย เปิดโอกาสให้ดูโฮมยังขยายส่วนแบ่งตลาดได้อีก
  
  ซึ่งปัจจุบันมีสาขาแล้วจำนวน 33 สาขา และตั้งเป้าเพิ่มเป็นประมาณ 40 สาขาภายในสิ้นปีนี้ ก่อนเดินหน้าขยายเพิ่มอีกประมาณ 20 สาขาในปีหน้า โดยมุ่งเน้นพื้นที่กรุงเทพมหานคร ปริมณฑล และภาคตะวันออก โดยเฉพาะจังหวัดชลบุรีและระยอง

• E-commerce: ดูโฮมนับว่าเป็นร้านวัสดุก่อสร้างเจ้าแรก ๆ ของไทยที่บุกตลาด Omnichannel มาแล้วตั้งแต่เมื่อ 10 ปีก่อน และเมื่อไม่นานมานี้ บริษัทก็ได้ขยายสู่บริการบนแอปพลิเคชัน เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้อย่างครอบคลุม และรวมบริการที่ครบวงจรไว้ในที่เดียว
  
  ในปีหน้า บริษัทตั้งเป้าว่าจะมีการลงทุนเพิ่มในด้านโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยีอีกราว 100 ล้านบาท เพื่อพัฒนาการเชื่อมโยงข้อมูลและทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละช่องทางได้อย่างต่อเนื่อง
  
  หัวใจสำคัญของการลงทุนครั้งนี้ คือ การพัฒนาระบบ Customer Data Platform (CDP) เพื่อรวบรวมและเชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าจากช่องทางต่าง ๆ ให้สามารถนำมาใช้วิเคราะห์ความต้องการและนำเสนอสินค้าและบริการได้ตรงกลุ่มมากขึ้น
  
  เพราะหากบริษัทสามารถเชื่อมโยงข้อมูลเหล่านี้ได้ ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าและบริการต่อเนื่อง โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาการหาลูกค้าใหม่เพียงอย่างเดียว
  
  
• บริการนายช่าง: “นายช่าง” คือบริการเรื่องบ้านแบบครบวงจรที่บริษัทออกแบบมาเพื่อปิดช่องว่างงานบริการในโมเดลการให้บริการทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น เป็นการเปลี่ยนบทบาทจากผู้จำหน่ายสินค้าไปสู่ผู้ให้บริการที่สามารถช่วยลูกค้าจัดการปัญหาเกี่ยวกับบ้านได้ตั้งแต่ต้นจนจบ
  
  ปัจจุบันดูโฮมมีเครือข่ายทีมช่างประมาณ 1,000 ทีมทั่วประเทศ ให้บริการไม่ว่าจะเป็นการติดตั้ง ซ่อมแซม ต่อเติม ตกแต่ง หรือแม้แต่สร้างบ้านทั้งหลัง

เปิดรายได้ และงบลงทุนปีหน้า

พร้อมกันนี้ ดูโฮมยังได้เผยผลประกอบการสำหรับครึ่งแรกของปี 2569 โดยมีรายละเอียดดังนี้

• รายได้รวม: 16,011 ล้านบาท โตขึ้น 3.4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อนหน้า
• กำไรสุทธิ: 519.42 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็นราว 68% ของกำไรทั้งปี

หากเราย้อนมองกลับไป ดูโฮมยังคงมีรายได้และกำไรเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยในปี 2567-2568 บริษัทมีผลประกอบการสำคัญ ดังนี้

• ปี 2567 รายได้รวมทั้งปี 31,344.51 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 674.08 ล้านบาท
• ปี 2568 รายได้รวมทั้งปี 29,426.04 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 601.12 ล้านบาท

จะเห็นได้ว่า กำไรแค่ครึ่งปีแรกของปี 2569 นั้นคิดเป็นสัดส่วนราว 86% ของกำไรทั้งปี 2568 แล้ว โดยมีปัจจัยหลักที่มาสนับสนุน คือ ยอดขายสินค้ากลุ่มซ่อมแซมและ House Brand (สินค้าแบรนด์ภายใต้ดูโฮมเอง) ที่ปรับตัวดีขึ้น ซึ่งช่วยเพิ่มอัตรากำไรขั้นต้นเฉลี่ย

และเป้าหมายหลังจากนี้ บริษัทระบุว่า จะให้ความสำคัญกับการสร้างสมดุลระหว่างการเติบโต ความสามารถในการทำกำไร และความยั่งยืนระยะยาว ผ่านการเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน ลดต้นทุน สร้างโอกาสทางการขาย และลดการพึ่งพาการบริหารงานแบบรายบุคคล

สำหรับงบลงทุนรวมในปีหน้า บริษัทวางงบไว้ที่ประมาณ 700-800 ล้านบาท ครอบคลุมการขยาย Dohome To Go การปรับปรุงสาขาขนาดใหญ่ตามอายุการใช้งาน และการพัฒนาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศและ Omnichannel

ซึ่งดูโฮมไม่ได้มุ่งขยายพื้นที่ขายให้ใหญ่ขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่กำลังให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพการใช้เงินลงทุน ความสามารถในการทำกำไร และการเข้าถึงลูกค้าในพื้นที่ที่มีศักยภาพ

นอกจากนี้ ภายใต้การดูแลของผู้บริหาร Gen 2 ทั้งสามคนยังคงยืนยันว่าจะรักษาจุดแข็งของแบรนด์ “ครบ ถูก ดี” ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของดูโฮมมาตั้งแต่ยุคผู้ก่อตั้ง และจะต่อยอดด้วยเทคโนโลยี ระบบบริหารจัดการ และบริการที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น

สำหรับดูโฮมในวัย 43 ปี โจทย์ต่อจากนี้จึงไม่ใช่แค่การเปิดร้านให้มากขึ้น แต่คือการพิสูจน์ว่าธุรกิจวัสดุก่อสร้างที่เติบโตมาจากร้านค้าท้องถิ่น จะสามารถใช้ข้อมูล เทคโนโลยี และโมเดลธุรกิจใหม่ สร้างการเติบโตที่มีคุณภาพได้มากเพียงใด ท่ามกลางการแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ Thairath Money เพื่อให้คุณ “การเงินดีชีวิตดี” ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing  

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่  https://www.facebook.com/ThairathMoney