จากแก้วโปรดหลังเลิกเรียน ทำไม “Mr.Shake” ยังอยู่รอดในสงครามชานมกว่า 27 ปี

ใครเคยถือชานมไข่มุก “แก้วดัมเบล” ทรงสูงยาว เดินอยู่แถวสยาม หลังเลิกเรียนบ้าง และ ยังจำรสชาติมันได้ดีไหม ?

ย้อนไปก่อนชานมในบ้านเรา จะเลือกความหวานได้หลายระดับ ก่อนจะมีบราวน์ชูการ์ ชีสโฟม หรือสารพัดท็อปปิ้ง เชื่อว่า แก้วทรงสูงแปลกตา ซึ่งมีโลโก้ เป็นรูปเด็กผมตั้ง ยิ้มกว้าง เคยเป็นหนึ่งในภาพจำของวัยรุ่นไทยหลายๆคน โดยแก้วโปรดใบนั้น มีชื่อว่า “Mr.Shake”

สาขาแรกของ Mr.Shake เปิดอย่างเป็นทางการที่ Centerpoint สยามสแควร์ เมื่อวันที่ 5 สิงหาคม 1999 ในฐานะชานมไข่มุกยุคบุกเบิกเจ้าแรกของประเทศไทย พร้อมกับ “แก้วดัมเบล” ซึ่งกลายเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ และจากวันนั้นถึงวันนี้ Mr.Shake เดินทางเข้าสู่ปีที่ 27 แล้ว

ตลอดช่วงเวลาดังกล่าว ตลาดชานมไทยเปลี่ยนไปจนแทบไม่เหลือหน้าตาเดิม จากเครื่องดื่มแปลกใหม่ของวัยรุ่นเฉพาะกลุ่ม กลายเป็นสมรภูมิขนาดใหญ่ที่แข่งขันดุเดือด มีทั้งแบรนด์ไทย ไต้หวัน จีน และญี่ปุ่น ร้านราคาต่ำกว่า 30 บาท ไปจนถึงชาพรีเมียมแก้วละเกือบสองร้อยบาท 

ท่ามกลาง ร้านชาแบรนด์ใหม่เปิดตัวแทบทุกสัปดาห์ บางแบรนด์ขยายสาขาอย่างรวดเร็ว บางแบรนด์สร้างกระแสจนคนต่อคิวยาว ก่อนที่หลายชื่อจะค่อย ๆ เงียบหายไปเมื่อตลาดเปลี่ยนแต่ Mr.Shake ยังเปิดไฟขายชานมอยู่  คำถาม คือ แบรนด์เก่าแก่อย่าง “Mr.Shake” รับมืออย่างไร ในวันที่ความ “ใหม่” ไม่ได้อยู่ข้างตัวเอง จนทำให้อยู่มารอดจนถึงวันนี้ 

เมื่อผู้เปิดตลาดต้องกลายเป็นผู้ตั้งรับ

ความสำเร็จของผู้บุกเบิกไม่ได้รับประกันว่าจะเป็นเจ้าตลาดตลอดไป เมื่อชานมไข่มุกได้รับความนิยม ผู้เล่นรายใหม่ก็ทยอยเข้ามาแข่งขัน ตลาดเริ่มแบ่งออกเป็นหลายระดับ ตั้งแต่ร้านรถเข็น ร้านแฟรนไชส์ราคาประหยัด แบรนด์ไทยที่สร้างจุดขายเฉพาะตัว ไปจนถึงเชนต่างชาติที่เข้ามาพร้อมภาพลักษณ์ วัตถุดิบ และเมนูใหม่

ทำให้การแข่งขันไม่ได้วัดกันเฉพาะรสชาติ แต่รวมถึงราคา ทำเล ขนาดแก้ว ความสวยของบรรจุภัณฑ์ ประสบการณ์หน้าร้าน การตลาดบนโซเชียลมีเดีย และความสามารถในการออกเมนูตามกระแส ทำให้ในสนามเช่นนี้ ความเก่าแก่ก็เป็นดาบสองคมไม่น้อย 

ด้านหนึ่งคือความน่าเชื่อถือและฐานลูกค้าที่ผูกพัน แต่อีกด้านคือความเสี่ยงที่จะถูกมองว่าเป็นของคนรุ่นก่อน โดยเฉพาะเมื่อวัยรุ่นรุ่นใหม่ไม่ได้เติบโตมากับ Centerpoint และอาจไม่มีความทรงจำเกี่ยวกับแก้วดัมเบลเหมือนพ่อแม่หรือคนทำงานวัย 30-40 ปีในวันนี้ บททดสอบของ Mr.Shake จึงอยู่ที่การรักษาสิ่งเดิมให้คนยังคิดถึง พร้อมหาเหตุผลใหม่ให้ลูกค้าวันนี้ยังเลือกซื้อ

รสชาติดั้งเดิม และ ขยายเมนูใหม่ คือ จุดแข็ง

อย่างไรก็ดี จะพบว่า แต้มต่อสำคัญของ Mr.Shake คือรสชาติซึ่งลูกค้าคุ้นเคยมายาวนาน โดยเฉพาะชานมเข้มข้นและไข่มุกเหนียวนุ่ม เมื่อตลาดเต็มไปด้วยเมนูใหม่ รสชาติที่คงเส้นคงวากลับมีคุณค่าในอีกแบบ เพราะลูกค้าไม่ต้องเสี่ยงทดลองทุกครั้งที่ซื้อ คนที่เคยดื่มตั้งแต่วัยเรียนสามารถกลับมาสั่งเมนูเดิม และรู้ว่าจะได้รับรสชาติประมาณไหน

นี่คือพลังของ “ความคุ้นเคย” ซึ่งแบรนด์เปิดใหม่สร้างขึ้นในเวลาอันสั้นได้ยาก อีกทั้งจะพบว่า หน้าร้านของ Mr.Shake ไม่ได้หยุดอยู่กับเมนูชานมไข่มุกออริจินัล ปัจจุบันมีเครื่องดื่มหลากหลายขึ้น ทั้งชาเขียว ชาผลไม้ ชาชีส บราวน์ชูการ์ ตลอดจนเมนูและท็อปปิ้งที่เคลื่อนไปตามพฤติกรรมของตลาด เมนูเดิมจึงทำหน้าที่รักษาฐานลูกค้า ส่วนเมนูใหม่ช่วยเปิดประตูให้คนรุ่นใหม่เข้ามาลอง

ลูกค้าเก่าที่โตขึ้น กับลูกค้าใหม่ที่ไม่รู้จักตำนาน

ลูกค้าของ Mr.Shake วันนี้ยังอาจแบ่งออกได้เป็นสองกลุ่มใหญ่ กลุ่มแรกคือคนที่โตมากับแบรนด์ จากนักเรียนที่เคยซื้อชานมหลังเลิกเรียน วันนี้กลายเป็นคนทำงานหรือพ่อแม่ และยังกลับมาซื้อด้วยรสชาติที่คุ้นเคย ความทรงจำจึงช่วยลดระยะห่างระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

อีกกลุ่มคือวัยรุ่นรุ่นใหม่ ซึ่งอาจรู้จัก Mr.Shake ในฐานะร้านชาร้านหนึ่ง โดยไม่ได้มีความผูกพันกับประวัติ 27 ปีของแบรนด์ โจทย์ยากอยู่ตรงนี้ เพราะ Nostalgia หรือความคิดถึงช่วยเรียกลูกค้าเดิมกลับมาได้ แต่ไม่เพียงพอสำหรับการสร้างตลาดในระยะยาว หากสินค้า ประสบการณ์ และการสื่อสารไม่สามารถเชื่อมกับคนรุ่นใหม่ การเพิ่มชาเขียว ชาชีส และเมนูร่วมสมัยจึงสะท้อนความพยายามขยายฐานลูกค้า โดยยังเก็บชานมไข่มุกสูตรเดิมไว้เป็นหัวใจ

ทำเลที่อยู่ในเส้นทางชีวิตประจำวัน กับช่องว่างด้านราคา

อีกเหตุผลที่ช่วยให้แบรนด์ยังรักษาที่ทางในตลาด คือการวางสาขาในพื้นที่ซึ่งมีคนสัญจรอยู่แล้ว ทั้งสถานีรถไฟฟ้า อาคารสำนักงาน และศูนย์การค้า ร้านจำนวนหนึ่งอยู่ในรูปแบบคีออสก์ขนาดไม่ใหญ่ เน้นซื้อกลับมากกว่าการนั่งภายในร้าน โมเดลนี้เหมาะกับสินค้าที่ลูกค้าใช้เวลาตัดสินใจไม่นาน และช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในเส้นทางประจำวัน ตั้งแต่การเดินทางไปทำงาน ต่อรถ หรือเดินซื้อของในห้าง

สาขาที่ปรากฏในปัจจุบันมีทั้งสยามสแควร์ สถานีรถไฟฟ้าหมอชิต สีลมคอมเพล็กซ์ และศูนย์การค้าหลายแห่ง สะท้อนแนวทางเลือกพื้นที่ที่มีผู้ใช้บริการหมุนเวียนมากกว่าการสร้างร้านขนาดใหญ่

ทำเลลักษณะนี้อาจไม่ได้สร้างภาพการขยายสาขาที่หวือหวา แต่ช่วยให้แบรนด์ยังถูกมองเห็นและซื้อได้สะดวก

ขณะเดียวกัน ด้านกลยุทธ์ราคา Mr.Shake เลือกวางตำแหน่งตัวเองไว้ “ตรงกลาง” ระหว่างร้านราคาประหยัดต่ำกว่า 30 บาท กับแบรนด์พรีเมียมแก้วละหลักร้อย การรักษาช่วงราคาให้ต่ำกว่า 100 บาท ช่วยให้แบรนด์รักษาระดับคุณภาพและคุณค่าของชื่อเสียงที่สะสมมา โดยยังเป็นราคาที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อซ้ำในชีวิตประจำวันได้ง่าย ไม่ถูกมองว่าแพงเกินไป หรือลดเกรดตัวเองลงไปแข่งในสงครามราคาต่ำสุด

การยืนอยู่ในตลาดมา 27 ปีถือเป็นความสำเร็จ แต่นั่นไม่ได้ทำให้แบรนด์ปลอดภัยจากการแข่งขันโจทย์ต่อไปของ Mr.Shake จึงอยู่ที่การรักษาฐานลูกค้าเดิม พร้อมสร้างเหตุผลให้คนรุ่นใหม่เลือกซื้อ ท่ามกลางตลาดชานมที่เปลี่ยนเร็วและแข่งรุนแรงขึ้นทุกวัน.

อ่านข่าวธุรกิจ กลยุทธ์การตลาด และสัมภาษณ์พิเศษ กับ ThairathMoney เพื่อให้คุณ "การเงินดีชีวิตดี ได้ที่ https://www.thairath.co.th/money/business_marketing

ติดตามเพจ Facebook : Thairath Money ได้ที่ลิงก์นี้  https:// www.facebook.com/ThairathMoney