ข่าว
100 year

กลับหัวตีลังกาคิดอย่าง ธนา เธียรอัจฉริยะ ล้างภาพ งก-ช้า-ห่วย!! ปั้น SCB เป็นที่รักของคนไทย

ไทยรัฐฉบับพิมพ์3 มิ.ย. 2561 05:01 น.
SHARE

ต้องกลับหัวตีลังกาใหม่ เพื่อรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างปรู๊ดปร๊าดรวดเร็ว ในขณะที่ซีอีโอธนาคารไทยพาณิชย์ “อาทิตย์ นันทวิทยา” นำทัพยกเครื่องธุรกิจขนานใหญ่ เพื่อพลิกโฉมหน้า SCB ไปสู่การเป็นผู้นำด้านดิจิทัลแบงกิ้ง นักการตลาดมือเก๋าอย่าง “ธนา เธียรอัจฉริยะ” ก็ถูกวางตัวให้เป็นขุนพลสำคัญในการล้างภาพ “งก-ช้า-ห่วย” เพื่อสร้างปรากฏการณ์ใหม่ทำให้ไทยพาณิชย์เป็นธนาคารที่คนไทยรักมากที่สุด

เบื้องหลังภารกิจหนักอึ้งสุดท้าทาย ได้รับการบอกเล่าจาก “ธนา เธียรอัจฉริยะ” นักการตลาดมือทอง ที่กระโดดข้ามห้วยเข้ามาอยู่ในธุรกิจธนาคารเก่าแก่ที่สุดของเมืองไทย โดยรั้งตำแหน่ง รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer เต็มตัวได้ 1 ปี...“สิ่งที่ทำให้ธนาคารไทยพาณิชย์กล้าเปลี่ยนตัวเองเกิดขึ้นจากความกลัว เพราะเราเห็นหลายๆธุรกิจถูกดิสรัปชันด้วยเทคโนโลยี ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ท่านประธานกรรมการบริหาร (ดร.วิชิต สุรพงษ์ชัย) และซีอีโอ (อาทิตย์ นันทวิทยา) มองเห็นว่าถึงเวลาที่เราต้องเปลี่ยนตัวเองแล้วถ้าไม่เปลี่ยนตัวเองตอนนี้ แบงก์จะต้องเผชิญกับวิกฤติแน่นอน ส่วนหน้าที่ของผมคือเป็นเหมือนโฆษกรัฐบาล คนแบงก์อาจไม่มีใครชอบพูด ผมเลยต้องทำหน้าที่สื่อสารกับโลกภายนอกแทน ด้วยภาษาชาวบ้านๆที่เข้าใจง่าย”

ถามจริงๆภาพลักษณ์แบงก์ยุคเก่าในสายตาคนนอกเป็นยังไง

คนส่วนใหญ่มองว่าแบงก์ “งก-ช้า-ห่วย” คนไม่ชอบไปแบงก์เพราะกลัวถูกขายประกัน คิวก็ยาวเวลารอคอลเซ็นเตอร์ ค่าธรรมเนียมแพง ถามอะไรก็ตอบช้า ขั้นตอนเยอะไปหมด ทำให้คนเบื่อแบงก์ เพียงแต่มันยังไม่มีทางเลือกเท่านั้นเอง แต่วันนี้ซีอีโอ SCB บอกว่าทางเลือกใหม่ๆจากคู่แข่งรายใหญ่กำลังจะไหลบ่าเข้ามา ถ้าเรายังทำตัวเหมือนเดิม ต้นทุนเราก็แพง แถมลูกค้าไม่รัก คงวิกฤติแน่ๆ!! ซีอีโอตั้งเป้าว่ากำไรสูงสุดไม่ใช่เป้าหมายของเราอีกแล้ว มิชชันใหม่ของไทยพาณิชย์คือทำยังไงให้ลูกค้ารักให้ได้มากที่สุด ถึงจะมี “อาลีเพย์” เข้ามา แต่ถ้าลูกค้ารักและผูกพันกับเรา เขาก็จะไม่เปลี่ยนใจไปไหน ขณะเดียวกันเราก็ต้องทำตัวให้ผอมลงด้วย เพื่อลดต้นทุนของแบงก์

อะไรคือโจทย์สำคัญในการยกเครื่องธนาคารไทยพาณิชย์

เราต้องทำทุกอย่างเพื่อมุ่งสู่เป้าหมายการเป็นธนาคารที่น่าชื่นชมที่สุด เป็นดิจิทัลแพลตฟอร์มที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างครอบคลุมรอบด้านที่สุด ทำยังไงให้ดีขึ้น-เร็วขึ้น-ถูกขึ้น นี่คือโจทย์สำคัญ คู่แข่งในอนาคตของเราไม่ใช่แบงก์ แต่เป็นการรุกคืบของแพลตฟอร์มจากโลกเทคโนโลยี เมื่อก่อนแบงก์ผูกขาดความน่าเชื่อถือด้านการเงิน แต่ทุกวันนี้ในต่างประเทศ แพลตฟอร์มต่างๆได้รับความน่าเชื่อถือมากกว่าธนาคาร ดูตัวอย่าง LINE ในเมืองไทยมีผู้ใช้มากกว่า 40 ล้านราย แต่ไลน์ไม่ต้องเปิดสาขา แค่มีออฟฟิศเล็กๆก็บริการได้ครบวงจรหมด ต้นทุนบนดิจิทัลมันถูกกว่าเยอะ ต่อไปแบงก์ต้องอยู่บนมือถือเป็นหลัก ทำยังไงถึงจะย้ายลูกค้ามาอยู่บนโมบายแบงกิ้งของ SCB ให้ได้มากที่สุด ก่อนจะมีคู่แข่งใหญ่ๆเข้ามาทำลายล้างเหมือนที่ธุรกิจสื่อเคยโดน และทำยังไงให้คนรักเรามากที่สุด ทำให้ไทยพาณิชย์เป็นธนาคารที่น่าชื่นชมที่สุด

จุดอ่อนแรกที่ต้องเร่งกำจัดทิ้งคืออะไร

เราเริ่มแก้จากเรื่องช้าและห่วย โดยเมื่อเดือน ส.ค.ปีที่แล้ว ได้มีการยกเครื่องแพลตฟอร์ม SCB EASY ใหม่หมด ใช้เวลาซุ่มทำอยู่ 10 เดือน เต็ม จากปกติที่ต้องทำนาน 2 ปี เพื่อสร้างระบบโมบายแบงกิ้งใหม่ รองรับการใช้บริการที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ซีอีโอสั่งทุบทิ้งระบบเก่าและทำใหม่หมด เพื่อให้ได้โมบายแบงกิ้งเวอร์ชันใหม่ที่รับแทฟฟริกได้เยอะ ใช้ง่ายใช้คล่อง ดีไซน์ใหม่หมด เอาไลฟ์สไตล์เข้าไปใส่เยอะๆ เพื่อให้เราเป็นไลฟ์สไตล์แบงกิ้งที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ครอบคลุมที่สุด ลูกค้าต้องรู้สึกแฮปปี้

แค่เวลาปีเดียว สามารถล้างภาพธนาคารเรื่องความงก–ช้า–ห่วย สำเร็จไหม

ผมว่าเราแก้ไปได้เยอะ จากเดิมมีผู้ใช้บริการโมบายแบงกิ้งของเรา 4 ล้านราย ภายในเวลา 5 ปี แต่หลังปรับโฉม SCB EASY แค่ 6 เดือน มีคนเข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้นเป็นเกือบ 7 ล้านราย เป้าของเราอยากได้ผู้ใช้งาน 10 ล้านรายภายในปีนี้

ภารกิจหินสุดคือทำให้ SCB เป็น ที่รักของคนไทย ประ-สบการณ์ความเก๋าช่วยตีโจทย์ตรงนี้แตกไหม

หน้าที่ของผมคือพูดแทนลูกค้า คิดอะไรง่ายๆแบบชาวบ้าน แล้วสื่อสารออกมาให้เข้าใจง่ายที่สุด เพื่อสร้างความรู้สึกดีๆในทุกการทำธุรกรรมการเงินผ่าน SCB EASY เมื่อต้นปีเรามัดใจลูกค้าด้วยการประกาศยกเลิกค่าธรรมเนียมเป็นธนาคารแรกของประเทศ โดยครอบคลุมการทำธุรกรรมการเงินหลักๆ 5 ประเภท คือ โอนข้ามเขต, โอนต่างธนาคาร, เติมเงิน, จ่ายบิล และกดเงินโดยไม่ใช้บัตรข้ามเขต คือโอน-จ่าย-เติม-กด ฟรีหมด ตรงนี้กระทบกำไรของแบงก์ 1-2% แต่ถือว่าคุ้มมาก!! ขณะเดียวกันก็สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้เป็นที่จดจำผ่านคาแรกเตอร์ “มานี” ที่สื่อถึงความเป็นมิตร สดใส เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน เพื่อเป็นตัวแทนของ SCB EASY ที่เหมือนเพื่อนคอยอยู่เคียงข้างทุกคน และเป็นทุกอย่างเพื่อคุณเสมอ แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จมาก เพราะได้ “เบลล่า ราณี” ที่กำลังดังจากละครบุพเพสันนิวาส มาเป็นพรีเซนเตอร์ ตอกย้ำว่าเราพร้อมจะเป็นดิจิทัลแพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อทุกสังคมเข้าด้วยกัน เพื่อตอบสนองทุกไลฟ์สไตล์ทางการเงินอย่างครบวงจร ก่อนหน้านั้น เรายังเปิดแคมเปญ “แม่มณี Money Solution” เพื่อให้บริการชำระเงินผ่านคิวอาร์โค้ด สนับสนุนการสร้างสังคมไร้เงินสดของรัฐบาล โดยมีตัวการ์ตูนแม่มณี ที่เหมือนนางกวักยุคดิจิทัล เป็นตัวแทนสร้างความจดจำผูกใจร้านค้าทั่วประเทศ ล่าสุด ก็สร้างความว้าวด้วยบริการใหม่ “กดเงินไม่ใช้บัตร” สามารถกดเงินผ่านมือถือ

การยกเครื่องธุรกิจไม่ได้มีแต่ผลดีอย่างเดียว ตรงข้ามอาจทำให้คนแบงก์ต้องถูกเลย์ออฟนับหมื่นคน ตรงนี้มีแผนรองรับหรือยัง

ที่จริงไม่ใช่การเลย์ออฟ แต่ซีอีโอพูดว่าภายใน 3 ปีข้างหน้า จะลดจำนวนพนักงานลงได้ปีละ 3,000 คน ทั้งจากการเกษียณอายุและลาออกเอง ซึ่งถ้าเราไม่รับคนเพิ่มภายใน 3 ปี ก็จะลดคนได้ 9,000 คน จากจำนวนพนักงานปัจจุบัน 20,000 คน ซึ่งเป็นพนักงานเคาน์เตอร์ 10,000 คน ที่จริงแค่ลดขนาดแบงก์ โดยไม่รับคนเพิ่ม

จนถึงขณะนี้ให้คะแนนตัวเองกี่คะแนน ปรับตัวยากไหมต้องเข้ามาทำงานในธุรกิจแบงก์

7 เต็ม 10 ครับ!! ยังมีอะไรที่ต้องทำอีกเยอะ เพราะวันข้างหน้าธนาคารจะไม่ได้เป็นแค่แบงก์ วันนี้ข้างนอกอาจมองว่าแบงก์เราเปลี่ยนไปมาก แต่ความจริงข้างในยังมีอีกหลายอย่างที่ไม่เปลี่ยน และจะต้องรีบเปลี่ยน!! โดยเฉพาะเรื่องคน และวัฒนธรรมองค์กร ที่แบงก์ให้อิสระผมเยอะครับ ยอมรับในความต่าง ผมจะไม่มีแวลูเลยถ้าเข้ามาทำงานในฐานะแบงเกอร์ เพราะความรู้ก็น้อยกว่าคนอื่น แต่ผมเข้ามาในฐานะคนพูดแทนลูกค้า คิดอะไรง่ายๆแบบชาวบ้าน แล้วสื่อสารออกมาให้เข้าใจง่ายที่สุด

ความสำเร็จในวันนี้ช่วยลบภาพความล้มเหลวในอดีตได้หรือยัง

ผมเป็นแค่คนธรรมดาคนหนึ่งที่เรียนรู้จากความล้มเหลว ที่ผ่านมาผมเคยล้มเหลวตอนทำแมคยีนส์ และไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรที่แกรมมี่ แต่ความผิดพลาดคือประสบการณ์นะ ถ้าเราไม่ผิด เราไม่มีประสบการณ์หรอก ผมผิดบ่อยเพราะกล้าที่จะผิด แต่ถ้าถามตัวตนจริงๆว่าอยากทำอะไร ผมแฮปปี้และภูมิใจที่ได้ทำคอร์ส ABC ถ่ายทอดความรู้และประสบการณ์ให้คนรุ่นใหม่ ธรรมชาติของผมเป็นคนเก็บตัว ชอบอยู่บ้านกับลูก และไม่ชอบเป็นข่าวเลย แต่ทุกวันนี้ต้องทำเพราะเป็นหน้าที่ ปีนี้ผมอายุ 50 ไม่ทะเยอทะยานอยากเป็นเบอร์หนึ่งแล้ว เป็นเบอร์ 2 หรือเบอร์ 3 ก็ได้ ขอเพียงให้ได้ทำในสิ่งที่มีประโยชน์ต่อคนอื่น ที่ผ่านมาผมเคยทำอะไรที่สบายๆได้เงิน แต่มันไม่มีความหมายกับชีวิต ทำแล้วไม่มีความสุขเลย

เขาอาจจะไม่ใช่ซุปเปอร์แมนของวงการแบงก์ แต่เป็นนักฝันผู้ยิ่งใหญ่ที่มาพลิกโฉมโลกการเงินการธนาคารให้เปี่ยมสีสันไม่น่าเบื่อ.

ทีมข่าวหน้าสตรี

อ่านเพิ่มเติม...

แท็กที่เกี่ยวข้อง

ธนาคารไทยพาณิชย์ธนา เธียรอัจฉริยะดิจิทัลแบงกิ้งSCBอาทิตย์ นันทวิทยาผู้ชาย

ข่าวแนะนำ

Most Viewed

คุณอาจสนใจข่าวนี้