'ครบรอบปีที่ 4 เราจะมาเขย่าวงการไอศกรีม...'
เนื่องในโอกาสไอศกรีมสัญชาติอเมริกันสุดดังที่มีอายุครบรอบเบญจเพส 25 ปีเต็ม ไทยรัฐออนไลน์มีโอกาสได้พูดคุยกับ นางสาววชิราภรณ์ วานิชชัย ผู้จัดการทั่วไป แบรนด์ Cold Stone Creamery เปิดบิ๊กเซอร์ไพรส์ของไอศกรีมระดับซุปเปอร์พรีเมี่ยม ที่ต้องฟังไม่อย่างนั้นจะคุยกับคนอื่นไม่รู้เรื่อง..
Q : เป็นปีที่เท่าไหร่ที่ โคลสโตน มาปักหลักในประเทศไทย
ร้านแรกในเมืองไทยเปิดเมื่อวันที่ 14 มีนา ปี 2010 วันนี้ก็ขึ้นปีที่ 4 แล้ว แต่ถ้าเป็นจุดเริ่มต้นของโคลสโตนก็เปิดครั้งแรกที่อเมริกา รัฐแอริโซนา ปีนี้ก็ครบ 25 ปี ซึ่งทุกปีในเดือนมีนาคมถือว่าเป็นวันเกิดโคลสโตนก็จะมีไฮไลต์ทุกปี โดยปีแรกที่เข้ามาเราก็จัดงานฉลอง พอปีที่ 2 เราก็เปิดตัวยิ่งใหญ่กับนิตยสารคอสโมฯ มีการครีเอตซิกเนเจอร์ของโคลสโตน โดยรายได้ส่วนหนึ่งนำไปทำบุญ หรือเรียกว่า CSR (Corporate social responsibility) มาถึงปีนี้และปีที่ 4 เราร่วมกับนิตยสารคลีโอ
ซึ่งปีนี้เราอยากจะโปรโมตให้มันมีชีวิตชีวาและอยากให้แฟนๆ โคลสโตนมีส่วนร่วมกับกิจกรรม Cold Stone Creamery Ambassador 2013 กับการค้าหาแอมบาสเดอร์ของโคลสโตนเพื่อเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่มีใจรัก แบรนด์ และมี Personality ที่สอดคล้องกับแบรนด์ ทั้งหมด 4 คน แบ่งเป็นชาย 2 คน หญิง 2 คน ทาง Facebook : Coldstonethailand โดยจะเปิดรับสมัครตั้งแต่วันนี้ถึงวันที่ 7 เมษายนนี้ กติกาคือให้เข้าไปโพสต์ภาพตัวเอง แต่ละสัปดาห์เราจะคัดมา 3 คน ให้ครบ 7 สัปดาห์ก็จะได้ทั้งหมด 21 คน วิธีการคัดก็คือ ไม่ใช่ว่าหน้าตาดีจะได้เข้ารอบ เราจะวัดคะแนนโหวต เพื่อให้เพิ่มความสนุกเข้าไปอีกระดับเราจึงตั้งกติกาว่า ลูกค้าที่มาซื้อไอศกรีมโคลสโตนครบทุก 200 บาท จะได้รับรหัสนำไปร่วมโหวตได้ถึง 5 คะแนนและเพิ่มสิทธิ์ลุ้นโชคถึง 5 เท่า
หลังจากได้มาทั้งหมด 21 คน เราก็จะนำมาปรุงแต่งบุคลิกภาพเพื่อให้เข้ากับโคลสโตนมากยิ่งขึ้นไปอีก หลังจากนั้นในวันที่ 19 เมษายน เป็นการสัมภาษณ์รอบสุดท้าย และในวันที่ 26 เมษายน 2556 เป็นอีเวนต์จริง จัดที่ โคลสโตนสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ เราจะเชิญผู้บริหารของทางห้างและคณะกรรมการจากนิตยสารคลีโอ พร้อมด้วยผู้ทรงคุณวุฒิต่างๆ เป็นกรรมการตัดสินอย่างยิ่งใหญ่เป็นบิ๊กอีเวนต์ที่ใหญ่ที่สุด ซึ่งในวันที่ 26 เมษายนนี้จะนำผู้ที่ถูกคัดเลือก 21 คนมาเดินแบบ ตอบคำถาม ผู้ชนะได้ได้รางวัลมากมาย สอบถามรายละเอียดได้ที่โทร. 02-6633-888
...
Q : หลังจากได้ผู้ชนะ ชาย 2 หญิง 2 คนแล้วจะนำไปต่อยอดยังไง
เราจะเอามาจอยอีเวนต์ของโคลสโตนตลอดทั้งปี โดย 4 คนที่จะนำมาเป็นแอมบาสเดอร์ของโคลสโตนเลย เรียกว่าเห็น 4 คนนี้จะนึกถึงโคลสโตนทันที ซึ่ง 4 คนนี้จะเพิ่มให้แบรนด์นี้มีชีวิตชีวามากขึ้น นอกจากนี้ยังได้ถ่ายแฟชั่นลงในนิตยสารชื่อดังด้วย แม้กระทั่งกิจกรรมเพื่อสังคมที่โคลสโตนทำขึ้นทุกปี ตัวแทนเหล่านี้ก็จะลงไปช่วยเหลือสังคมด้วย
Q : ดูตามประวัติคุณแล้วถือว่ามีประสบการณ์มาก การบริหารไอศกรีมระดับโลกนี้ความยากง่ายอยู่ตรงไหน
โดยส่วนตัวไม่เคยทำแบรนด์ Local เราทำแต่แบรนด์ Inter มาทั้งหมดเลย ซึ่งแบรนด์นี้เราไม่ได้ตั้งว่าพรีเมี่ยมธรรมดาๆ แต่เราตั้งตำแหน่งโคลสโตนว่า 'ซุปเปอร์พรีเมี่ยม' มิกซ์
อินจากอเมริกา เนื่องจากเราคัดสรรวัสดุและทุกๆ อย่างทั้งหมด ซึ่งพอเราบอกแบบนี้ในครั้งแรก แบรนด์ไอศกรีมคู่แข่งต่างๆ ก็หันมาเปลี่ยนตำแหน่งตัวเองเป็น 'ซุปเปอร์พรีเมี่ยม' เหมือนกัน ซึ่งเมื่อก่อนเราจะไม่ได้ยินคำนี้เลย ได้ยินกับ 'แมสพรีเมี่ยม' พอเราเปิดตัวครั้งแรกเราเป็นซุปเปอร์พรีเมี่ยมก็กลัวว่าคนจะรู้จักไหม จากการวิจัยปรากฏว่าคนรู้จักน้อยในช่วงแรกๆ พอวันงานเปิดร้าน ปรากฏว่ามีแฟนพันธุ์แท้โคลสโตนมากมายเข้ามาเล่าประสบการณ์ให้ฟัง
เช่น มีน้องวัยรุ่นเข้ามาถามว่าเป็นโคลสโตนเหมือนกับที่ไต้หวัน มาเลเซีย ที่ญี่ปุ่นไหม เราก็บอกว่าเป็นแฟรนไชส์ของเซ็นทรัลเรสเตอร์รองนำเข้ามา เขาดีใจมากหลังจากเปิดตัวได้ไม่นานก็ได้รับการตอบรับอย่างมากมาย ส่วนแฟนกลุ่มใหม่ๆ เขาก็สงสัยว่าทำไมราคาแพง เราก็ต้องอธิบายว่า เนื่องจากเป็นซุปเปอร์พรีเมี่ยมของต่างๆ นำเข้าทั้งหมด
ดังนั้นราคาก็จะสมเหตุผล โดยตลาดของเราเรียกว่า 'นีซมาร์เก็ต' ไม่ใช่ 'แมสมาร์เก็ต' พอเราเข้ามาตลาดด้านนีซมาร์เก็ตมันโตขึ้น ทำให้หลายๆ แบรนด์ตื่นตัว ซึ่งหลายแบรนด์ที่เป็นแมสระดับผู้บริหารมาดูเรา หลายคนก็หันมาก๊อบปี้การตลาดเรา แสดงว่าเราคือของดี
...
Q : ทำการตลาดอย่างไรให้ครองใจคนไทย
นอกจากรสชาติของไอศกรีมที่อร่อย เหนียว หนืด ไม่เหมือนกับแบรนด์อื่นๆ ที่ใส่อากาศเยอะกินไปแล้วก็จะหายในปากเร็วมาก เนื่องจากเราอิมพอร์ตทั้งหมดมาจากอเมริกา ไอศกรีมมี 20 ซิกเนเจอร์ทั้งโลกเหมือนกันหมด เรามีเวเฟอร์มาทำซิกเนเจอร์ได้ทั้งหมด 18 รส มิกซ์อินเรามี 33 มิกซ์อิน เราทำครีเอตเป็นคัตตอมครีเอชั่นได้เลยเป็นพันรสชาติแล้ว สิ่งหนึ่งที่เป็นเอกลักษณ์ของเราก็คือเรื่องเอนเตอร์เทน โคลสโตน มีการโยนไอศกรีม โยนขวด ก่อนมิกซ์ก็ไม่ได้มิกซ์ธรรมดาเราทำเหมือนกับบาร์เทนเดอร์ ซึ่งไม่มีใครทำได้ เราก็มีเพลงประจำแบรนด์ ปัจจุบันประเทศเป็นประเทศแรกที่มีเพลงโคลสโตนเป็นภาษาไทยปัจจุบันหลายประเทศ ก็ทำตาม
หากใครหยอดทิปในกล่องน้องๆ ก็จะเต้น และในวัน 26 นี้นอกจากจะเปิดตัวแอมบาสเดอร์ใหม่แล้วเราก็จะมีการเปิดตัวเพลง และท่าเต้นใหม่ โดยการนำแดนเซอร์ระดับอาจารย์มาสอนพนักงานเต้นก็จะเปิดตัวเพลงใหม่ในวันนั้น
Q : นิยามของโคลสโตนแตกต่างจากไอศกรีมแบรนด์อื่นอย่างไร
ถ้าแบรนด์อื่นพรีเมี่ยมหมายถึงรถเบนซ์ แต่โคลสโตนเราคือมินิคูเปอร์ โคลสโตนเป็นแฟชั่นไลฟ์สไตล์โมเดิร์น แบรนด์เราจะดูแอคทีฟ หน้าตาผมของพนักงานต้องสวยมีสไตล์ บุคลิกต้องโอเค ต้องชอบเอนเตอร์เทน ที่สำคัญต้องชอบร้องเพลงกับเต้น ซึ่งแต่ละวันเราจะเต้นทั้งหมด 4 ช่วง 2 โมง 4 โมง 6 โมงและ 2 ทุ่ม หรือทุกครั้งถ้ามีการหยอดทิปไม่ว่าจะเท่าไหร่พนักงานก็จะร้องและเต้นเพื่อเอนเตอร์เทนลูกค้า
...
ถ้าเทียบกับอเมริกา 20 ลิตรต่อปี ต่อคน ของเราเป็น 0.5 น้อยต่อปี ซึ่งภาพรวมหรือมูลค่าตลาดตอนนี้ไม่ได้จับแน่นอน เอาอย่างนี้ สมมติตลาดไอศกรีมหมื่นล้าน ซุปเปอร์พรีเมี่ยมที่เรายืนอยู่ก็แค่ 1 หมื่นล้านเท่านั้น ในแต่ละปีอัตตราจะเติบโต 10 -20% ต่อปี ปัจจุบันเปิดมาแล้ว 10 สาขา ที่ผ่านมาพบว่า การบริโภคการกินไอศกรีมที่มีคุณภาพของคนไทยมีไม่มาก ดังนั้น การแนะนำเรื่องรสชาติในปีแรกๆ สำคัญมากๆ และที่สำคัญเราค้นพบว่าคนไทยมีไลฟ์สไตล์ที่ไม่เหมือนชาติไหน ดังนั้นการครีเอตซิกเนเจอร์ให้กับลูกค้าจึงเป็นส่วนสำคัญ แล้วเรื่องฤดูกาลก็ต้องคำนึงถึง อย่างตอนนี้เราก็มีไอศกรีมแมงโก้ (ใช้มะม่วงน้ำดอกไม้สดอร่อยหอมชื่นใจมาก) เป็นต้น การที่เราจะเข้าถึงเขาได้ก็คือการเพิ่มสาขาปีนี้เราจะรุกแหล่งท่องเที่ยวมากขึ้น เซ็นทรัลพัทยา เซ็นทรัลพระราม 2 บุกไปหาดใหญ่
Q : แนะนำเด็กรุ่นใหม่ที่จะมาสมัครเป็นแอมบาสเดอร์ของโคลสโตนหน่อย
คุณสมบัติ ต้องเป็นอายุ 18-28 ปี มีสไตล์เป็นของตัวเอง เป็นคนแอคทีฟ สดใส คนที่จะโดนใจเราก็คือเป็นคนที่มีคอนเซปต์แบบโคลสโตนที่สะท้อน 4 สไตล์ 1.มีชีวิตชีวา เห็นการตก แต่ง เห็นสไตล์ร้านเห็นวิธีเสิร์ฟ เราจะสนุกสนาน 2. สวีตตี้หวานๆ เหมือนกับไทยๆ แม้แบรนด์ของเราจะเป็นต่างประเทศกจริงแต่เราก็พยายามปรับให้เข้ากับคนไทย มีเพลงไทยมีความนอบน้อม 3.เรื่องเทสตี้ แบรนด์ของเราจะอร่อย เป็นการแต่งตัวก็คือคนที่มีสไตล์มีรสนิยมเก๋ๆ ถ้าเป็นรถก็เป็นมินิ และสุดท้ายเราเป็นแบรนด์ที่นำเข้าแต่ไม่ได้หมายความว่าต้องเป็นลูกครึ่งมา สมัครเป็นคนไทยก็ได้
สุดท้ายก็อยากจะฝากเอาไว้ว่า หมดเขต 7 เมษายน 56 นี้รับประกันว่าคุณจะได้อะไรกว่าที่คิดแน่นอน
...
และนี่เป็นอีกหนึ่งกิจกรรมที่น่าสนใจ นอกเหนือเงินรางวัล และโอกาสดีๆ อีกมากมาย ยังถือเป็นการได้ให้เด็กไทยได้แสดงออกในทางที่ถูกต้องแบบนี้และน่าชื่นชม