ปัจจุบันนี้ ถ้าพูดถึง สุราชั้นเยี่ยม ของดีประจำถิ่นแดนมังกร ที่พลิกชีวิตจากสินค้าบ้านๆ สู่แบรนด์ลักชูรีระดับโลก ชื่อแรกที่ต้องนึกถึงคือ “เหมาไถ (Moutai)” อย่างแน่นอน
เหมาไถ คือ สุราขาว ภาษาจีนเรียกว่า ไป๋จิ่ว มีแหล่งกำเนิดมาจากมณฑลกุ้ยโจว ประเทศจีน ที่ไม่ได้เป็นแค่น้ำเมาธรรมดาๆ อีกต่อไป แต่ทุกวันนี้กลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ และเครื่องมือทางการทูตที่ทรงพลังที่สุดชิ้นหนึ่งของแดนมังกร
จากเหล้าพื้นบ้านขวดละไม่กี่สิบบาท ทุกวันนี้เหมาไถบางรุ่นถูกประมูลไปในราคาสูงหลายล้านบาท นอกจากนี้บริษัท กุ้ยโจว เหมาไถ (Kweichow Moutai) ยังผงาดขึ้นเป็นแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีมูลค่าการตลาดสูงสุด
คำถามสำคัญ คือ พวกเขาทำได้อย่างไร และมองกลับมาที่วงการสุเรา และอุตสาหกรรมสุราก้าวหน้า สุราพื้นบ้านของไทยบ้านเรา ปัจจุบันที่เพิ่งเริ่มตั้งไข่ จะถอดรหัสความสำเร็จนี้มาปรับใช้ได้อย่างไรบ้าง
สิ่งแรกที่น่าสนใจ คือ ความแพงของเหมาไถ ไม่ได้เกิดจากการตั้งราคาลอยๆ แต่มาจาก “เรื่องราว และสตอรี่” ที่ผูกติดกับแหล่งกำเนิดอย่างแยกไม่ออก
เหมาไถของแท้ต้องผลิตที่ตำบลเหมาไถ เมืองเหรินหวย มณฑลกุ้ยโจว เท่านั้นเนื่องจากที่นี่มีระบบนิเวศเฉพาะตัว ทั้งกระแสลม ความชื้น และที่สำคัญ คือ แม่น้ำฉื่อสุ่ย แหล่งน้ำธรรมชาติที่บริสุทธิ์และอุดมด้วยแร่ธาตุ รัฐบาลจีนให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก ถึงขั้นเตรียมออกกฎหมายปกป้องแม่น้ำสายนี้เพื่อรักษาคุณภาพของสุราโดยเฉพาะ
...
ดังนั้นสุราพื้นบ้านไทยหลายแบรนด์ จากหลากหลายภูมิภาค มีวัตถุดิบท้องถิ่นที่ยอดเยี่ยม ไม่ว่าจะเป็น ข้าวหอมมะลิทุ่งกุลาร้องไห้, น้ำตาลโตนดเพชรบุรี หรืออ้อยจากสุพรรณบุรี การผลักดันให้เกิดมาตรฐาน ทั้งจากสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ และการเล่าเรื่อง ถึงที่มาของแหล่งน้ำ และสภาพอากาศ จะช่วยยกระดับ "เหล้าขาว" ให้กลายเป็น "คราฟต์สปิริต" ที่มีมูลค่าและหาลอกเลียนแบบไม่ได้ ซึ่งหากมองลึกลงไปดีๆ ประเทศไทยเราก็ยังมีเรื่องเล่าอีกมากที่ยังซ่อนตัวอยู่ในพื้นที่อย่างมากมาย
เหมาไถ สุราคราฟต์ ระดับงานศิลปะ
เหมาไถใช้กรรมวิธีการผลิตที่พิถีพิถันประหนึ่งงานศิลปะ ผ่านสูตรลับ "นึ่ง 9 ครั้ง หมัก 8 ครั้ง กลั่น 7 ครั้ง" และต้องบ่มในภาชนะดินเผาอีกอย่างน้อย 3-5 ปี กว่าจะได้สุรา 53 ดีกรีที่พร้อมจำหน่ายต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 5 ปี
กระบวนการนี้ทำให้กำลังการผลิตมีจำกัดที่ผลิตได้ปีละ 1 ครั้ง เมื่อของมีน้อยแต่ความต้องการสูง กฎแห่งความหายากจึงดันราคาให้พุ่งทะยาน จนกลายเป็นของสะสมและสินทรัพย์เพื่อการลงทุนของมหาเศรษฐี
ปัจจุบันแม้ประเทศไทยมีการผ่อนปรนเงื่อนไขให้รายย่อยเข้าสู่ตลาดได้มากขึ้น แต่การจะหนีจากสงครามตัดราคา คือ การมุ่งสู่ สินค้าพรีเมียมของสุราไทยนั้นต้องหันมาโฟกัสที่การบ่มและการควบคุมคุณภาพ แบบพรีเมียม เพื่อเปลี่ยนภาพจำจากเหล้าเมาหัวทิ่ม ให้กลายเป็นเครื่องดื่มที่ต้องจิบเพื่อลิ้มรสชาติแห่งกาลเวลา
คนซื้อไม่ได้กิน คนกินไม่ได้ซื้อ
คำดังกล่าวสะท้อนบทบาทของเหมาไถในสังคมจีนได้เป็นอย่างดี เหมาไถไม่ใช่แค่เครื่องดื่ม แต่เป็น "สัญลักษณ์แห่งสถานะ" เพราะย้อนไปจากประวัติศาสตร์ปี 1972 โจว เอินไหล ผู้นำจีน ใช้เหมาไถรับรองประธานาธิบดีริชาร์ด นิกสัน และตั้งแต่นั้นมา เหมาไถก็กลายเป็น "สุราประจำชาติ" ที่ใช้ในงานรัฐพิธี งานแต่งงาน และของขวัญเชื่อมสัมพันธไมตรี
แบบอย่างดังกล่าว คือ สิ่งที่ภาครัฐและเอกชนไทยต้องร่วมมือกันช่วยกันปั้นสุราพื้นบ้านไทยให้ถูกยกระดับให้เป็น เครื่องดื่มรับรองแขกบ้านแขกเมือง หรือนำเสนอในงานอีเวนต์ระดับโลก เช่น งานกาล่าดินเนอร์, งานเทศกาลภาพยนตร์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหรา เรื่องที่น่าสนใจ ปัจจุบันสุราไทยนั้นกำลังถูกผลักดันให้เห็นอยู่เรื่อยมา เช่น การนำสุราไทยมาให้เป็น ซอฟต์พาวเวอร์ คู่กับอาหารไทย ภาพนี้ถ้าทำได้มูลค่าของสุราไทยจะก้าวกระโดดอย่างมหาศาล
ปรับภาพลักษณ์ สร้างมูลค่าเพิ่ม
ภาพหนึ่งที่สำคัญ ก็คือ เหมาไถ แม้จะเป็นเหล้าดีกรีแรงและมีประวัติศาสตร์ยาวนาน แต่เหมาไถไม่เคยหยุดนิ่ง ปัจจุบันแบรนด์พยายามเจาะตลาดคนรุ่นใหม่และตลาดโลก ผ่านการนำเหมาไถไปคอลแลปส์มากมาย เช่น แคมเปญแห่งปีอย่าง "Moutai x Luckin Coffee" (กาแฟลาเต้ผสมเหมาไถ) หรือ "Moutai x Dove" (ช็อกโกแลตผสมเหมาไถ) รวมถึงนำมาเป็นส่วนผสมในค็อกเทล หรือแม้แต่ในเมนูอาหารฟิวชัน เพื่อลบภาพ "เหล้าคนแก่" ให้กลายเป็นเครื่องดื่มสุดฮิปในบาร์ทั่วทวีปยุโรปและเอเชีย
ภาพนี้ส่งผลสำคัญต่อผู้ผลิตสุราไทยอย่างมากในการปรับภาพลักษณ์เหล้าดีกรีแรง สุราขาวที่ดูกินยาก ให้มีเอกลักษณ์เฉพาะ นำเสนอสิ่งเหล่านี้ให้ตรงจุด เช่น การทำงานร่วมกับบาร์เทนเดอร์ และ มิกซ์โซโลจิสต์ เพื่อสร้างสรรค์ "Signature Cocktail" ที่ใช้สุราไทยเป็นเบส การทำให้สุราท้องถิ่นดื่มง่ายขึ้น และดูเท่เมื่ออยู่ในแก้วค็อกเทล จะเป็นการเปิดประตูสู่ตลาดนักดื่มรุ่นใหม่และนักท่องเที่ยวต่างชาติได้อย่างรวดเร็ว
ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทยมีมูลค่าเกือบ 2 แสนล้านบาท ซึ่งไม่ควรผูกขาดอยู่กับผู้เล่นเพียงไม่กี่ราย การปลดล็อกสุราชุมชนคือจุดเริ่มต้นที่ดี แต่ก้าวต่อไปคือการ "สร้างมูลค่าเพิ่ม"
...
ความสำเร็จของ "เหมาไถ" พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า หากเรานำภูมิปัญญาดั้งเดิม มาผนึกกำลังกับการเล่าเรื่องที่ดี และการควบคุมคุณภาพที่เป็นเลิศ สุราพื้นบ้านขวดเล็กๆ ก็สามารถสั่นสะเทือนเวทีโลก และกลายเป็น ซอฟต์พาวเวอร์ ที่แข็งแกร่งที่สุดของประเทศได้เช่นกัน เรื่องแบบนี้คงต้องใช้เวลา แต่เชื่อว่าถึงเวลาแล้วที่ "สุราไทย" จะเลิกเป็นแค่ของเมา เข้าใจยาก ที่จะก้าวขึ้นมาเป็น ความภาคภูมิใจระดับโลกได้บ้าง