เคยสังเกตไหมว่าเมื่อเราเอ่ยถึงสิ่งของหรือเรื่องราวที่ผ่านมาในอดีต ก็มักจะสร้างความสนใจแก่คนทุกเพศทุกวัยได้เป็นอย่างดี จนทำให้หลายแบรนด์ต่างผลักดันกลยุทธ์การตลาดย้อนวันวาน หรือ Nostalgia Marketing ออกมาเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายของตนเอง
อย่างไรก็ตาม การโหยหาอดีตของผู้ชาย ผู้หญิง และช่วงวัย ก็มีความแตกต่างกันพอสมควร โดย สตามิน่า เอเชีย (Stamina Asia) และมาร์เก็ตบัซซ (Marketbuzzz) ได้ร่วมกันศึกษาถึงพลังของ “การตลาดย้อนวันวาน" ในประเทศไทย พบว่า แม้คนไทยจะมีความผูกพันทางอารมณ์อย่างลึกซึ้งกับเรื่องราวในอดีต แต่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะต้องสร้างความสมดุลระหว่างองค์ประกอบแห่งความคิดถึงอดีตเข้ากับความทันสมัยในยุคปัจจุบันอย่างลงตัว
งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นในช่วงปลายปี 2024 โดยสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างคนไทยจำนวน 400 คนจากกลุ่มอายุและประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน พบว่า 83% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่าเรื่องราวในอดีตดีกว่าปัจจุบัน
ขณะเดียวกัน ผลการศึกษายังชี้ให้เห็นว่าคนไทยยังคงมุ่งเน้นอนาคตด้วยเช่นกัน โดย 79% ของผู้ตอบแบบสอบถามมองว่าอนาคตน่าจะดีกว่าปัจจุบัน ซึ่งสะท้อนว่า ‘การทำตลาดแบบย้อนวันวานเพียงอย่างเดียวนั้น อาจไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์
มุมมองที่แตกต่างกันต่อ "ความคิดถึง" ในแต่ละกลุ่ม
- ผู้ชายมักคิดถึง “สิ่งที่ขาดหายไป” เช่น วิถีชีวิตในสังคมที่เคยมีมาก่อน
- ผู้หญิงมักคิดถึง “บุคคล” หรือคนที่เคยพึ่งพาได้
- คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มที่จะคิดถึงประสบการณ์ “ส่วนตัว” มากกว่า
- ผู้ใหญ่หรือผู้สูงวัยจะมีความรู้สึกอ่อนไหวต่อ “การนำเสนอหรือสิ่งของ” จากอดีตมากกว่า
สิ่งที่กระตุ้นให้เกิดการโหยหาอดีต
...
- ภาพยนตร์หรือซีรีส์
- สถานที่
- ดนตรี
- แฟชั่น
- อาหาร
ความทรงจำที่โหยหามากที่สุด
- ช่วงเวลากับครอบครัว 43%
- บ้าน 40%
- คนที่รัก 40%
- วันหยุด 39%
ความคิดถึงเรื่องราวในอดีตแบบต่างๆ
- เกี่ยวข้องกับเรื่องราวส่วนตัว: เมื่อฉันยังเด็กกว่านี้ ผ่านวัยเด็กเข้าสู่วัยรุ่นและก้าวเข้าสู่วัยผู้ใหญ่
- เกี่ยวกับวัฒนธรรม หรือความสัมพันธ์: จากประสบการณ์และความทรงจำที่มีต่อบุคคลอื่น เช่น เพื่อน พ่อ แม่
- เสมือนจริง: มักจะมาจากจินตนาการและมาจากหนังสือหรือภาพยนตร์ เช่น การแต่งกายย้อนยุคเหมือนอยู่ในสมัยอยุธยา
"สิ่งที่เราเห็นคือความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนกับการย้อนวันวาน ถึงแม้คนไทยจะให้คุณค่ากับความทรงจำและประสบการณ์ในอดีตอย่างลึกซึ้ง แต่ก็ไม่ได้ต้องการย้อนกลับไปใช้ชีวิตแบบในอดีต พวกเขาต้องการแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงความทรงจำอันล้ำค่าของพวกเขาเข้ากับนวัตกรรมและคุณค่าของยุคปัจจุบัน” เจอโรม เฮอร์วีโอ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท สตามิน่า เอเชีย จำกัด กล่าว
กลยุทธ์สำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้ "การตลาดย้อนวันวาน”
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการจะนำกลยุทธ์การตลาดย้อนวันวานมาใช้ ผลวิจัยนี้เผยให้เห็นถึงความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการใช้ความคิดถึงอดีตกับวิธีการใช้กับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ดังนั้น แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มคนอายุน้อยหรือกลุ่มผู้หญิง ควรใช้การนำเสนอเรื่องราวในอดีตในระยะเวลาไม่นานมาก และเน้นเรื่องราวในเชิง “ส่วนตัว” หรือ “ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล” จะได้ผลดีกว่า ขณะที่กลุ่มผู้สูงอายุและผู้ชาย ควรใช้ “ความคิดถึงทางวัฒนธรรม” โดยอิงจากเรื่องราวในสังคมหรือสถานที่จากอดีตที่ไกลออกไป จะมีประสิทธิภาพมากกว่า
แกรนท์ บาร์โทลี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มาร์เก็ตบัซซ จำกัด กล่าวเสริมว่า "กุญแจสำคัญไม่ใช่การนำอดีตกลับมาแบบเดิมๆ แต่คือการใช้ความคิดถึงเป็น ‘สะพาน’ เชื่อมโยงความทรงจำอันมีค่าของผู้บริโภคเข้ากับความต้องการและแรงบันดาลใจในปัจจุบัน พร้อมทั้งสร้างอารมณ์ร่วมที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย"
...
แบรนด์ที่ต้องการใช้กลยุทธ์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่แค่การนำเรื่องราวจากอดีตกลับมาเล่าใหม่ แต่ต้องสร้าง "เรื่องราว" ที่ผสานความทรงจำอันมีค่าของผู้บริโภคเข้ากับความเกี่ยวข้องกับปัจจุบันได้อย่างแนบเนียน ในขณะที่ประเทศไทยยังคงพัฒนาต่อไป แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงระหว่าง “อดีตอันมีค่า” กับ “ความต้องการและความหวังในปัจจุบัน” ได้อย่างแท้จริง จะเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยั่งยืนกับผู้บริโภคในทุกช่วงวัย
งานวิจัยนี้ยังเน้นให้เห็นว่า การทำตลาดย้อนวันวานในประเทศไทยต้องอาศัย "ความสมดุล" อย่างประณีต – แบรนด์ต้องผสานพลังทางอารมณ์ของอดีต ในขณะที่ยังคงมุ่งสู่ความก้าวหน้าในอนาคต ด้วยสังคมผู้สูงวัยในประเทศไทยที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว บทบาทของ "ความคิดถึงอดีต" ในการตลาดจึงมีแนวโน้มจะทวีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคในกลุ่มสูงวัยมักจะมีความผูกพันกับความทรงจำทางวัฒนธรรมและค่านิยมดั้งเดิมมากกว่ากลุ่มวัยอื่นๆ