ข่าว
  • Thairath Talk
  • 100 year

    ผู้บริโภคกลายพันธุ์ รับโลกใบใหม่หลังเผชิญวิกฤติโควิด-19

    ไทยรัฐออนไลน์11 ต.ค. 2563 09:57 น.
    SHARE

    ความคิด ความเชื่อ ความฝัน และความต้องการ เป็นรหัสลับที่ทำให้คนแต่ละเจเนอเรชั่นมีไลฟ์สไตล์การบริโภคที่ไม่เหมือนกัน นั่นคือสิ่งที่ยากอยู่แล้วที่สินค้าและบริการต้องเข้าถึงให้ได้ และจะยิ่งยากมากขึ้น หากมนุษย์ต้องเผชิญเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝัน และส่งผลกระทบกับชีวิตประจำวัน เหมือนอย่างวิกฤติ โควิด-19 ในเวลานี้ 

    แต่นี่คือสิ่งที่เจ้าของสินค้า และนักการตลาด ที่อยากได้ผู้บริโภคในยุคโควิด-19 มาอยู่ในมือ ต้องทำความเข้าใจ

    เจนคณิต รุจิรโมรา
    เจนคณิต รุจิรโมรา

    เจนคณิต รุจิรโมรา หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ของลีโอ เบอร์เน็ตต์ เล่าถึงผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงโควิด-19 ใน 4 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มนักศึกษา กลุ่มคนวัยทำงานตอนต้น กลุ่มคนวัยทำงานตอนกลาง และกลุ่มพ่อแม่ที่มีลูกวัยเล็ก เพื่อนำข้อมูลมาเป็นแนวทางในการวางแผนสื่อสารการตลาดในอนาคต

    การวิจัยนี้ ได้ศึกษาเชิงลึกถึงความคิด ความเชื่อ ความฝัน และความต้องการต่างๆ ด้วยสมมติฐานว่า ถ้าโควิด-19 ทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไปในเชิงพฤติกรรม ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีความคิดเห็นอย่างไร

    ทั้ง 4 กลุ่มล้วนมีความเจ็บปวด

    เจนคณิต เปิดเผยว่าเดิม ลีโอ เบอร์เน็ตต์ แบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 4 ชื่อ คือ กลุ่มนักศึกษา กลุ่มคนวัยทำงานตอนต้น กลุ่มคนวัยทำงานตอนกลาง และกลุ่มพ่อแม่ลูกเล็ก แต่ภายหลังการศึกษาข้อมูลเชิงลึก พบว่าทั้ง 4 กลุ่ม ควรมีชื่อเรียกเฉพาะ ได้แก่ 

    เมื่อศึกษาให้ลึกลงไป แต่ละกลุ่ม มีความน่าสนใจดังนี้

    กลุ่มที่ 1 Crisis Rookie มือใหม่ผจญวิกฤติ

    เจนคณิต อธิบายว่า วิกฤติที่นิยามไม่ได้มีแค่เรื่องของโรคระบาด แต่รวมไปถึงเรื่องเศรษฐกิจ จนถึงเรื่องของการเมืองด้วย

    เนื่องจากกลุ่มคนเหล่านี้เติบโตจากการใช้งานสมาร์ทโฟน และอินเทอร์เน็ต สิ่งที่วัยรุ่นและนักศึกษาได้รับผลกระทบในช่วงล็อกดาวน์จึงมีผลต่อความคิด ความเชื่อเป็นอย่างมาก

    “โควิด-19 เป็นสิ่งที่เขาและครอบครัวไม่เคยเจอมาก่อนในชีวิต ก่อนหน้านี้อาจมีวิกฤติอื่นที่พ่อแม่เคยเป็นผู้รับและจัดการให้ได้ แต่โควิดเป็นสิ่งที่ไม่มีใครเคยเจอ และไม่รู้จะจบอย่างไร” 

    สิ่งแรกที่ทำให้วัยรุ่น หรือกลุ่มมือใหม่ที่หัดใช้ชีวิตต้องพบ คือการถูกจำกัดพื้นที่ เช่นไม่สามารถไปเรียนได้ ต้องเปลี่ยนไปเรียนจากที่บ้าน

    “สิ่งที่เราพบจากการศึกษาครั้งนี้ ทำให้มุมมองที่สะท้อนจากวัยรุ่นแตกต่างออกไป คือ มีความเป็นผู้ใหญ่เกินคาด มีเหตุมีผล มีวิจารณญาณ ไม่ได้ใช้ความสนุกและความชอบส่วนตัวเป็นตัวขับเคลื่อน”

    เรื่องที่สองที่น่าสนใจของกลุ่มนักศึกษา โดยเฉพาะการส่งเสียงในโลกออนไลน์ สามารถสร้างกระแสในโลกออนไลน์ได้เก่ง และกระแสที่ว่านั้นต้องได้รับผลลัพธ์ในโลกความจริง เช่น การติด Hashtag (#) เพื่อแบนหรือปกป้องสิ่งต่างๆ เพื่อสร้างเสียงสะท้อนในวงกว้าง 

    ในมุมมองของนักศึกษา ซึ่งเติบโตมากับชีวิตดิจิทัล ที่สามารถจัดการความต้องการของตัวเองผ่านแอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟนได้ แต่มีมุมมองที่น่าสนใจว่ากลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่โหยหา และทรมานเมื่อไม่ได้พบปะผู้คนในโลกแห่งความเป็นจริง 

    “พอเกิดการล็อกดาวน์กลายเป็นว่า คนกลุ่มนี้ได้เห็นถึงความสำคัญของการพบปะในโลกออฟไลน์ และมองว่าการพบกันแบบออฟไลน์เป็นความพิเศษมากกว่าออนไลน์”

    พร้อมกันนี้ ยังมีสิ่งที่น่าสนใจ นั่นคือ ด้วยทักษะพิเศษของหนุ่มสาวยุคใหม่ กลายเป็นว่าบางคนได้นำทักษะนี้ มาช่วยแบ่งเบาภาระครอบครัว โดยการนำความรู้ด้านดิจิทัลช่วยหารายได้ให้กับครอบครัว เช่น การ Live ขายของ หรือการทำหน้าร้านออนไลน์จัดส่งไปทั่วประเทศ เป็นต้น

    กลุ่มที่ 2 Positive Heartbroken คนวัยทำงานช่างฝัน เปี่ยมด้วย Passion

    เจนคณิต ชี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน หลังเจอวิกฤตโควิด-19
    เจนคณิต ชี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน หลังเจอวิกฤตโควิด-19

    เจนคณิต เล่าถึงความน่าสนใจของคนกลุ่ม Positive Heartbroken นี้ว่า หากเปรียบวิกฤติโควิด-19 เหมือนอกหัก คนกลุ่มเพิ่งเริ่มต้นทำงานจะเป็นคนเจ็บปวดที่สุด

    “สิ่งที่กลุ่มคนวัยทำงานวางแผนเอาไว้พังพาบหมดสิ้น ตั้งแต่การเลือกคณะที่เรียน การเลือกตำแหน่งงานที่จะทำ ทุกอย่างมันถูก ‘Disrupt’ สะดุดไปหมด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของโควิด-19 และเศรษฐกิจ”

    เจนคณิต ขยายความพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่ม Positive Heartbroken เพิ่มเติมว่า แม้จะเจอวิกฤติแต่กลุ่มคนเหล่านี้ก็พยายามหามุมดีๆ จากวิกฤติที่เกิด เช่น การดูคอนเสิร์ตออนไลน์ และการออกกำลังกายผ่านไลฟ์สตรีม เป็นต้น

    ขณะที่แรงผลักดันในการใช้ชีวิตของคน Gen Y หรือที่เรียกว่า Passion เมื่อวิกฤติโควิด-19 เข้ามาทำให้ต้องชะงัก แต่ First Jobber สามารถปรับความคิด เพิ่มระมัดระวังในทุกๆ ด้าน เพิ่มความยืดหยุ่น และลดความคาดหวังของตัวเองลงมา

    “แต่ก็จะมีปัญหาเรื่องความขัดแย้งที่ตีกันในหัวของตัวเอง เขาโตมากับการที่บอกกับตัวเองว่าต้องประสบความสำเร็จ แต่ตอนนี้ต้องลดอีโก้ตัวเอง ต้องลดความทะเยอทะยานลง”

    หากคุณเป็นแบรนด์ที่ต้องการทำแผนสื่อสารการตลาดสู่คนกลุ่มวัยเริ่มต้นทำงาน ที่เปรียบเสมือนคนอกหักนี้ คือ การให้กำลังใจ

    กลุ่มที่ 3 Unrested Veterans คนทำงานที่มีประสบการณ์ทำงานนานหลายปี

    ลีโอ เบอร์เน็ตต์ ให้นิยามกลุ่มคนวัยทำงานมานานแล้วว่าเป็นทหารผ่านศึก (Veterans) ที่ยังไม่หยุดทำศึก โดยอธิบายว่ากลุ่มคนทำงานวัย Gen X รู้สึกกับวิกฤติโควิด-19 ว่าเป็นอีกวิกฤติหนึ่ง (Another Crisis) และคิดว่าเดี๋ยวมันก็ผ่านไป ส่วนหนึ่งเป็นเพราะพวกเขาเคยเผชิญวิกฤติมากกว่านี้มาก่อนแล้ว 

    “ความคิดของคนกลุ่มนี้ จะมั่นใจในประสบการณ์ที่เคยมีของตัวเอง เพียงแต่ความมั่นใจก็แอบแฝงไปด้วยความลังเลบางอย่าง เพราะครั้งนี้เป็นวิกฤติที่ไม่คุ้นเคย ไม่เคยเห็นมาก่อน”

    ในการศึกษาเชิงลึกของ ลีโอ เบอร์เน็ตต์ ได้ข้อมูลจากตัวแทนกลุ่มคนทำงานวัย Gen X ว่าส่วนหนึ่งมีความสนใจที่จะกลับไปค้นหาจิตวิญญาณใหม่อีกครั้ง (Reviving Soul) จากเดิมที่ใช้ชีวิตตามแบบแผนตามค่านิยมของสังคม เช่น ต้องเรียนหรือทำงานในองค์กรที่มีชื่อเสียง แต่เมื่อเจอวิกฤติมา Disrupt ทำให้คนกลุ่มนี้ได้หยุดวิ่งตามแบบแผน เพื่อกลับมาค้นหา Passion ที่แท้จริงของตัวเอง 

    “เราจะเห็นได้ว่า คนกลุ่มนี้จะเริ่มต้นทำกิจกรรมใหม่ๆ เพื่อเติมเต็มสิ่งที่ขาดหายไปในชีวิต”

    แม้บางคนจะใช้ชีวิตตามแบบแผนจนเข้าสู่ Comfort Zone ไปแล้ว แต่พวกเขารู้สึกว่า Comfort Zone ไม่ใช่สิ่งที่แย่ เพราะสิ่งนี้ เป็นสิ่งที่ทำให้ชีวิตมั่นคง 

    แต่การเปลี่ยนแปลงเพราะโควิดในช่วงล็อกดาวน์ ทำให้ได้มีเวลาคิดทบทวนตัวเอง และผลักดันให้ต้องออกมาทำอะไรใหม่ๆ เช่น ลองออกขายสินค้าออนไลน์ และศึกษาเทคโนโลยีมากขึ้น 

    “บางคนถึงขั้นลงเรียนคอร์สออนไลน์ ที่มีผู้สอนเด็กกว่า ซึ่งถือว่าเป็นการละทิ้ง Comfort Zone แล้วออกมาทำสิ่งที่ตัวเองไม่เคยทำ” เจนคณิตกล่าว

    นอกจากนี้ กลุ่ม Gen X ในวิกฤติโควิด-19 ได้ปรับลดการให้รางวัลตัวเองจากชิ้นใหญ่ เหลือชิ้นที่เล็กลง เช่น จากเดิมที่ท่องเที่ยวต่างประเทศทุกปี เป็นการเที่ยวในประเทศแทน พับแผนการซื้อบ้าน ซื้อคอนโดฯ ซื้อรถใหม่ โดยหันไปหาความสุขง่ายๆ ใกล้ตัวแทน

    กลุ่มที่ 4 Castaway Guardian กลุ่มคุณพ่อคุณแม่ที่มีลูกเล็กไม่เกิน 12 ปี

    วิกฤตจากโควิด-19 ทำให้การเรียนต้องเรียนจากที่บ้าน
    วิกฤตจากโควิด-19 ทำให้การเรียนต้องเรียนจากที่บ้าน

    ลีโอ เบอร์เน็ตต์ ได้เข้าไปคุยกับคุณพ่อคุณแม่ที่มีลูกอายุไม่เกิน 12 ปี ซึ่งคนกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มที่สวมบทบาทเป็นคุณพ่อคุณแม่เต็มตัว โดยในเหตุการณ์โควิด-19 เป็นสถานการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างไม่ทันตั้งตัว และการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ทำให้คนกลุ่มนี้รู้สึกเหมือนถูกปล่อยเกาะ เพราะไม่มีต้นแบบให้เดินตามว่าต้องดูแลลูกและครอบครัวให้ผ่านพ้นวิกฤตินี้ได้อย่างไร และยังต้องเจอกับปัจจัยรอบด้านที่ใหม่เกินไป จนทำให้ความรู้เดิมที่เคยมีใช้ไม่ได้อีกต่อไปแล้ว

    ยกตัวอย่างเช่น เรื่องการเรียนออนไลน์ไปพร้อมๆ กับที่คุณพ่อคุณแม่ Work From Home บางครอบครัวไม่เคยมีการวางแผนเรื่องนี้ไว้ เมื่อโรงเรียนไม่สามารถเปิดสอนได้ พ่อแม่ต้องทำงานไปด้วย เปิดสื่อออนไลน์ให้ลูกเรียนไปด้วย โดยสิ่งที่คนกลุ่มกังวล มี 3 อย่าง ได้แก่

    1. ปัญหาเฉพาะหน้า ที่ไม่รู้ว่ามันจะเป็นอย่างไรต่อไป แล้วต้องแก้ไขอย่างไร
    2. ความเสี่ยงทางการเงิน ด้วยความกังวลว่า ในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้หากพ่อ หรือ แม่ คนใดคนหนึ่งตกงาน จะดำเนินชีวิตต่ออย่างไร
    3. การศึกษา ที่กลายเป็นความกังวลว่าความรู้ที่ลูกเรียนกันอยู่ในระบบการศึกษานี้ จะเป็นอาชีพในอนาคตได้หรือไม่ เพราะโควิดสร้างอาชีพใหม่ๆ เกิดขึ้น และบางอย่างไม่ได้หารายได้จากความรู้ในห้องเรียน

    “ผู้ปกครองมีความตระหนักว่าจากนี้ไปโลกจะมีความเสี่ยงใหม่ๆ เกิดขึ้น และเป็นความเสี่ยงที่ผู้ปกครองไม่เคยรู้จักมาก่อน และไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะเตรียมตัวอย่างไร”

    อย่างไรก็ตาม ในส่วนเรื่องของอาชีพในอนาคต ก็เป็นอีกเรื่องที่พ่อและแม่มีความกังวล เนื่องจากไม่สามารถคาดเดาได้ว่า ในอนาคตอาชีพใดจะมีความมั่นคง 

    “บางอาชีพที่เคยมั่นคงในปัจจุบัน อาจจะไม่มีอีกแล้วในอนาคตอันใกล้ ดังนั้นแล้ว ความเป็นไปได้ คือ การสร้างทักษะในการปรับตัว เพื่อที่จะอยู่กับโลกในยุคอนาคตต่อไปให้ได้”

    ผู้เขียน: Wiwat Rungsaensuksakul

    กราฟิก: Taechita Vijitgrittapong

    อ่านเพิ่มเติม...

    แท็กที่เกี่ยวข้อง

    Leo burnettลีโอ เบอร์เน็ตต์การตลาดออนไลน์พฤติกรรมผู้บริโภคโควิด-19COVID-19special content

    ข่าวแนะนำ

    Most Viewed

    คุณอาจสนใจข่าวนี้

    thairath-logo

    ApplicationMy Thairath

    ios-app-logoandroid-app-logohuawei-app-logo
    Trendvg3 logo
    วันเสาร์ที่ 31 ตุลาคม 2563 เวลา 05:10 น.