ถอดสูทคุย เจ้าพ่อแบรนด์เนมยุคใหม่ “ดนัย สรไกรกิติกูล”

เป็นหนึ่งในซีอีโอรุ่นใหม่ที่บุกเบิกตลาดแบรนด์เนมในเมืองไทยตั้งแต่ยุคแรกเริ่ม จนตลาดบูมเฟื่องฟูถึงขีดสุด ชนิดที่ว่าไม่มีแบรนด์หรูยี่ห้อไหนที่แฟชั่นนิสต้าไทยไม่รู้จัก!! ผ่านไป 10 ปีเต็ม “เอ-ดนัย สรไกรกิติกูล” เอ็มดีใหญ่ผู้ก่อตั้งบริษัท เอ-ลิส คอร์ปอเรท จำกัด เปิดใจพูดคุยกับทีมข่าวสตรีไทยรัฐ ถึงวิสัยทัศน์ในการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกสินค้าแฟชั่นชั้นสูงในภูมิภาคอาเซียน ซึ่งยังมีโอกาสใหม่ๆรออยู่อีกมากมาย พร้อมเผยเคล็ดลับความสำเร็จในการทำตลาดแบรนด์หรูให้ติดลมบนสร้างยอดขายทะลุเป้า

ก่อนจะพูดคุยแบบเจาะลึก ไปทำความรู้จักตัวตนของซีอีโอพันล้านกันก่อน...“เอเกิดในครอบครัวทำธุรกิจจิวเวลรี่ คือที่บ้านเป็นเจ้าของแพรนด้า จิวเวลรี่ คุณแม่เอเป็นเพรสซิเดนท์ เอเป็นลูกชายคนโต และหลานชายคนโต ตอนเด็กๆเกเรพอควร ไม่ชอบเรียนหนังสือ คุณแม่เลยส่งไปเรียนไฮสกูลที่อังกฤษ ตั้งแต่อายุ 14 ปี คราวนี้ได้ดัดนิสัยเยอะมาก ไป 3 เดือนแรก น้ำหนักลงไป 36 กิโล จาก 116 กิโล คือโตมาแบบเด็กอ้วนอารมณ์ดี ไปใหม่ๆภาษาอังกฤษก็ไม่ได้ คิดถึงบ้านมาก อยู่ไปสักพักก็เริ่มทำงานพิเศษ เอจำได้ตอนเกิดวิกฤติต้มยำกุ้ง เด็กไทยโดนเรียกกลับบ้านเกือบหมด แต่คุณแม่ไม่ได้เรียกกลับ เอกับออม (ออม-ดิษยา เป็นภรรยา) ชวนกันไปทำงานพิเศษจริงจัง เอาสต๊อกจิวเวลรี่ของแพรนด้าไปวางขายที่ตลาด พอร์โทเบลโล ที่บ้านไม่ได้บังคับให้ทำ แต่คุณแม่สอนให้รู้จักทำงานตั้งแต่เด็ก เอโตมาในโรงงานจิวเวลรี่ อายุ 10 ขวบ ก็ไปเดินเก็บพลอยหล่นตามพื้นแลกค่าขนม บ้านเอไม่เคยเลี้ยงแบบสปอย ไปอยู่อังกฤษ 13 ปี คุณพ่อไม่เคยไปเยี่ยม พออายุ 15 ปี ก็โดนใช้งานแล้วทุกปิดเทอม เวลาแพรนด้า จิวเวลรี่ ไปออกบูธตามงานแฟร์ต่างๆในสวิสและอิตาลี เอจะโดนใช้ให้ไปช่วยที่บูธ ทั้งเสิร์ฟไวน์เสิร์ฟชากาแฟ ปีหนึ่งไปออกบูธ 4-5 ครั้ง”

อะไรทำให้ลูกชายโรงงานจิวเวลรี่ใหญ่ ผันตัวสู่วงการแฟชั่น

เอเรียนจบบริหารธุรกิจ ปกติชอบช็อปปิ้ง แต่ไม่อินแฟชั่น เอเริ่มอินแฟชั่นก็เพราะออมชอบแฟชั่นมาก แต่ออมไม่ได้เรียนโดยตรง เพราะพ่อแม่อยากให้เรียนอินทิเรีย เอเป็นคนผลักดันให้ออมตามหาความฝันตัวเอง เอเลยอินกับแฟชั่นตั้งแต่นั้น แต่จุดพลิกผันที่ทำให้มาจับธุรกิจแฟชั่นเต็มตัว คือตอนกลับเมืองไทย ออมอยากทำแบรนด์ชุดชั้นใน เอเป็นคนวิ่งหาโรงงานหาพนักงานให้ทั้งหมด มันยากมากๆ ชุดชั้นในตัวหนึ่งต้องใช้จักรเป็นสิบ และโรงงานผลิตกันทีเป็นพันตัว ก็ต้องวิ่งหาโรงงานที่ยอมรับออเดอร์หลักร้อย กระทั่งเจอคนสนับสนุนเห็นใจในความตั้งใจจริงของเรา ยุคแรกๆเอกับออมไปแบกผ้าเองที่สำเพ็ง ก็เริ่มกันมาอย่างนั้น

กลายมาเป็นเจ้าพ่อแบรนด์เนมเมืองไทยได้ยังไง

ออมชอบแบรนด์จิมมี่ ชู ตั้งแต่สมัยเรียนอังกฤษ ออมเล่าตลอดว่าเป็นแบรนด์ดีมาก สร้างธุรกิจแค่ 8-9 ปี แต่สตรองมากดังมาก ผมเลยเข้าไปคุยกับจิมมี่ ชู เพื่อนำแบรนด์มาเปิดในไทย ตอนนั้นอายุ 26 ปี จำได้ว่ามือไม้เย็นไปหมด ไม่เคยดีลธุรกิจใหญ่ๆ ผมเข้าไปพรีเซนต์ก็พูดถึงโอกาสของตลาดไทย พูดถึงสยามพารากอนกำลังจะเปิด เป็นทำเลทองเหมาะกับจิมมี่ ชู ตอนนั้นคุณแม่เซ็นการันตีให้หมด ผมมีหน้าที่ฟอร์มทีมงาน เริ่มปีแรกเรามีพนักงาน 15 คน จนทุกวันนี้เพิ่มเป็น 300 กว่าคน เกือบทุกคนยังทำงานกับเอ พนักงานรุ่นแรกเราให้หุ้นบริษัทหมด

กว่าจะปั้นแบรนด์จิมมี่ ชู ให้ติดตลาดใช้เวลานานไหม

ใช้เวลา 2-3 ปี ในการทำตลาดกว่าจะบูม ตอนนั้นเอก็ไปเหนื่อยกับความพยายามจะเอ็กซ์พอร์ตแบรนด์ดิษยาและบูดัวร์ด้วย แต่พลังเยอะมาก ทำอะไรก็ไม่รู้สึกเหนื่อย ไปออกงานแฟร์นั่งตอกตะปูได้สบายๆ อึดมากคนเดียวแบกกระเป๋า 4-5 ใบ ขึ้นยูโรสตาร์ ห้องนอนเล็กนิดเดียว ต้องเอากระเป๋าซ้อนทับกันถึงจะมีที่เดิน เราเอาดิษยาไปบุกเบิกตลาดส่งออกที่ออสเตรเลีย, อเมริกา, อังกฤษ และยุโรป เอไปยืนขายเองออกบูธเองทุกงาน ซีซั่นแรกเปิดตลาดได้ 100 กว่าช็อป เป็นร้านดังๆใน 3 ทวีป ดีใจมาก แต่ปัญหาก็ตามมาเยอะ เพราะเอทำแบบซ่าส์ไปหน่อย เลยผลิตสินค้าไม่ทันออเดอร์ ตลาดอเมริกานี่พังเลย เพราะเราไปเชื่อโรงงานใหญ่ของจีน เคยผลิตให้แบรนด์ดังเยอะ เขาบอกว่าส่งแบบมา แล้วจะผลิตให้ ทำระบบคิวซีให้ และชิปปิ้งไปที่อเมริกาเลย ปรากฏว่าผิดสเปกผิดไซส์หมดเละเทะมาก ทำให้เราโดนรีเจ็กสินค้า ขาดทุนทีเดียว 17 ล้านบาท!! พออเมริกาเจอวิกฤติซับไพรม์ ปี 2008-2009 คราวนี้ขาดทุนยับ 20-30 ล้านบาท เพราะลูกค้าไม่จ่ายเงิน เครดิต 3-6 เดือน ก็เก็บเงินไม่ได้ ลูกค้าบางเจ้าปิดร้านหนีเพราะล้มละลาย ตอนนั้นเข็ดไปเลย เลิกทำส่งออกแล้ว หันมาโฟกัสตลาดในเมืองไทยแทน ปรากฏว่ายอดขายไม่แพ้ที่เราส่งออก ใช้เวลาปีหนึ่งยอดขายเราก็พุ่งไปที่ระดับลืมเมืองนอกไปเลย

ปัจจุบันมีแบรนด์เนมอยู่ในมือเยอะไหม

เรามีแบรนด์เนมในมือ 3 แบรนด์หลักคือ จิมมี่ ชู, วาเลนติโน และโคลเอ้ เป็นนโยบายของผมที่ไม่อยากทำทีเดียวหลายแบรนด์ เพราะต้องการโฟกัสกับสิ่งที่ทำให้ดีที่สุด แต่ละแบรนด์อยู่กับเราระยะยาวทั้งนั้น อย่างจิมมี่ ชู ก็ต่อสัญญา 3 รอบแล้ว วาเลนติโนเชื่อมั่นในบริษัทเรามาก หรือโคลเอ้ ก็คุยกันว่าอยากให้ช่วยขยายตลาดออกไปในประเทศเพื่อนบ้าน มีแบรนด์อื่นๆติดต่อเข้ามาเยอะพอสมควร แต่ด้วยเศรษฐกิจตอนนี้ยังไม่อยากขยายอะไรมาก

อะไรคือเคล็ดลับการปั้นแบรนด์เนมให้ฮิตฮอต

เรารักและใส่ใจในทุกแบรนด์ที่ทำจริงๆ ก็จะมีกติกาว่าจะไม่ทำแบรนด์ที่โพสิชั่นใกล้เคียงกัน ส่วนเคล็ดลับจริงๆแล้ว ผมว่าอยู่ที่ความพิถีพิถันใส่ใจกับดีเทลทุกรายละเอียด และความเนียบในการบริการ เราได้เปรียบหน่อยเพราะเป็นเจ้าเดียวที่มีแบรนด์แฟชั่นของตัวเอง ทำให้เข้าใจกระบวนการผลิตทุกขั้นตอน เข้าใจการตลาด เข้าใจลูกค้า

พฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันเปลี่ยนไปจากเดิมเยอะไหม

เปลี่ยนไปเร็วมาก คีย์หลักของเราคือพยายามสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า อย่างเซเลบริตี้บางคน เราเริ่มทำงานกับเขาตั้งแต่วัยรุ่น พอเขาโตขึ้นอาจจะเหมาะกับอีกแบรนด์ในเครือมากกว่า บางคนเคยใส่ซัมธิง บูดัวร์สวย ตอนนี้โตขึ้นเหมาะกับดิษยามากกว่า หรืออีกหน่อยอาจขยับเป็นวาเลนติโน แต่ตรงนี้เป็นแค่ส่วนหนึ่งของมาร์เกตติ้ง เพราะการตลาด ยุคใหม่ยากมาก หยุดนิ่งไม่ได้ ต้องอาศัยความครีเอทีฟ มันแยบยลขึ้นมาก ลูกค้าสมัยนี้ก็มีหลายแบบ เช่น กลุ่มที่มีฐานะซื้อแบรนด์เนมแพงๆไปเลย ชุดหนึ่งเป็นแสนก็ซื้อได้ เพราะรู้จักแบรนด์ดีอยู่แล้ว และพอใจจะจ่าย ก็จะชอบวาเลนติโน แม้แต่คนทำเสื้อผ้าอย่างออม ใส่วาเลนติโนขึ้นมาปุ๊บเหมือนมีไม้เท้ากายสิทธิ์เสกซินเดอเรลล่าให้เป็นเจ้าหญิง คือแพทเทิร์นเนียนเป๊ะมาก

ในมุมเจ้าของแบรนด์เนมโลก มองตลาดไทยว่ามีศักยภาพขนาดไหน

สำหรับจิมมี่ ชู มองตลาดเมืองไทยว่ามีศักยภาพตั้งแต่ต้น เราเปิดเป็นที่แรกในเอเชียอาคเนย์ รองจากฮ่องกงเท่านั้น ช่วง 5 ปีแรก เขาแฮปปี้กับเรามาก แต่หลังจากนั้นเราเจอเหตุการณ์วุ่นวาย ทั้งน้ำท่วม ม็อบกีฬาสี และม็อบกำนัน สิ่งที่เอได้เรียนรู้คือคนไทยเป็นสยามเมืองยิ้ม แป๊บเดียวก็จะลืมปัญหา แล้วกลับมาฟื้นตัว ถ้าปัญหามันเห็นชัด แต่ถ้าปัญหาเห็นไม่ชัดอย่างตอนนี้ เศรษฐกิจชะลอไปแล้ว 3 ชาติยังไม่ฟื้น มันซึมลึก คนไทยจะกลัวมาก คนมีสตางค์นะครับ แต่ไม่มีอารมณ์ใช้จ่าย อีกอย่างคือคนไทยคำนึงถึงราคาเป็นอันดับแรก เราพยายามเวิร์กกับแบรนด์ ราคาของเราแพงกว่าฮ่องกงแค่ 5-6% ทั้งๆที่มีภาษีนำเข้า 30% ยิ่งถ้าซื้อกับเราจนเป็นวีไอพีได้ส่วนลดอีกเยอะ แถมได้เซอร์วิสดี มันคุ้มกว่ากันเยอะ เงินทองก็ไม่รั่วไหลออกนอกประเทศ

เศรษฐกิจซบเซาแบบนี้ ยอดขายหดหายเยอะไหม

ของเอหายจากเป้า แต่เรามีโกร็ธเติบโตทุกปี ตั้งแต่ปี 2008-2013 เราโตปีละกว่า 30% ทุกปี เอคิดว่าก็โอเค แต่หลังจากเกิดความวุ่นวายทางการเมืองปี 2014 อันนี้หนัก!! เพราะเป็นช่วงคริสต์มาสพอดี ปกติ 2 เดือนสุดท้ายของปี ยอดขายเท่ากับทั้งปี มาเจอช่วงนั้นก็เละเลย เพราะลูกค้าเราเกิน 50% เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติ

ถามจริงเป็นซีอีโอสไตล์ไหน ชิลๆหรือคุมเข้มทุกรายละเอียด

เมื่อก่อนเป็นคนชิลมากใจดีมาก อะไรก็ได้ แต่พอมาทำธุรกิจเอง กลายเป็นคนดุไปเลย การทำแบรนด์เนมระดับโลกให้ประสบความสำเร็จ เอไม่ชอบพูดแล้วทำไม่ได้ แต่เอชอบพูดน้อยแล้วดิลิเวอร์ออกมาให้ได้ดีกว่า ถ้าเราทุ่มเทเต็มที่แล้วประสบความสำเร็จตามเป้า มันเป็นอะไรที่แฮปปี้มาก สำหรับเอถ้ารับปากจะทำต้องทำให้ได้ เอจะก้มหน้าทำๆๆจนกว่าจะถึงเป้าหมาย ไม่พูดเยอะหรอก อย่างเมื่อเร็วๆนี้ เอเพิ่งได้รับวอทส์แอพจากเอ็มดีโคลเอ้ว่า เราทำยอดขายได้อันดับ 5 ของเอเชีย-แปซิฟิก รวมญี่ปุ่นและฮ่องกง เราได้ 92% คือดีใจมาก!! เอทำอะไรทำจริง เป็นห่วงแบรนด์ของเขาเหมือนลูกตัวเอง คือรักและดูแลอย่างดีทุกดีเทล

ตั้งเป้าว่าอนาคตจะนำบริษัทเอ-ลิสให้เติบโตไปทิศทางไหน

ตอนนี้มูลค่าบริษัทประมาณ 2-3 พันล้านบาท ตั้งเป้าว่าจะนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ภายในปี 2017 รวบรวมเงินทุนเพื่อขยายธุรกิจให้กว้างขึ้นนอกจากธุรกิจแฟชั่น เราก็ต้องพยายามสร้างยอดขายให้โตปีละ 30% ต่อเนื่อง อีกอย่างคือปรับปรุงบริการให้ดีขึ้น อนาคตก็มีหลายแบรนด์ที่คุยกันอยู่ และอยากเปิดช็อปในไทย อีกเป้าหมายคือนำแบรนด์ซัมธิง บูดัวร์ และชุดชั้นในบูดัวร์ บุกตลาดต่างจังหวัด และขยายทั่วอาเซียน.

ทีมข่าวหน้าสตรี