DISAYA กับการรีแบรนด์สู่ความท้าทายในตลาดอังกฤษครั้งใหม่ที่ต่างไปจากเดิม

DISAYA (ดิษยา) แบรนด์ไทยดีไซเนอร์ที่โดดเด่นเรื่องการออกแบบสะท้อนความเป็นผู้หญิงในทุกรายละเอียดของชิ้นงาน หวนคืนสู่การทำตลาดที่อังกฤษอีกครั้ง หลังจากที่ปั้นแบรนด์เมื่อ 17 ปีก่อน

สำหรับผู้ที่ชื่นชอบในแฟชั่นต้องคุ้นเคยกับชื่อแบรนด์ DISAYA (ดิษยา) ของ ออม-ดิษยา สรไกรกิติกูล ไทยดีไซเนอร์ที่เริ่มก่อตั้งแบรนด์เมื่อ 17 ปีก่อน ที่โดดเด่นด้วยเอกลักษณ์สะท้อนความเป็นผู้หญิง มาพร้อมกับการตัดเย็บที่ประณีต งานปัก เทคนิคต่างๆ ผสานกันได้อย่างลงตัวของผ้าหลากชนิด สะท้อนตัวตนของผู้หญิงที่มีทั้งความสวยหวาน แต่ในขณะเดียวกันก็แฝงไปด้วยความสดใสและหรูหรา ซึ่งเป็นเสน่ห์ของแบรนด์ DISAYA

จุดเริ่มต้นของ DISAYA

ดิษยา สรไกรกิติกูล หรือ ออม มาจากครอบครัวที่ทำธุรกิจและเติบโตมากับความคาดหวังของครอบครัวที่อยากให้เธอก้าวสู่อาชีพสถาปัตย์ หรือวิศวะตามคุณพ่อ แต่เธอรู้ว่าแท้จริงแล้วอยากเดินบนเส้นทางสายแฟชั่นจึงตัดสินใจเรียนที่โรงเรียนแฟชั่นที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง เซ็นทรัล เซนต์ มาร์ตินส์ (Central Saint Martins) ซึ่งหล่อหลอมแนวคิด มอบประสบการณ์ ให้กับเธอจนประสบความสำเร็จบนถนนสายแฟชั่น 

“ออมเริ่มต้นทำพอร์ตมีเวลาเพียงหนึ่งเดือน ด้วยความมุ่งมั่นว่าจะต้องเรียนแฟชั่นที่ เซ็นทรัล เซนต์ มาร์ตินส์ ให้ได้ และก็ทำสำเร็จ ที่นี่ทำให้ได้เรียนรู้อะไรมากมาย รู้จักพื้นฐานของแฟชั่น ทั้งเรื่องการผลิตตัดเย็บ การสร้างแพตเทิร์น และได้ทดลองออกไอเดียสร้างความคิดใหม่ที่ไม่หยุดอยู่กับที่”

การเรียนที่ เซ็นทรัล เซนต์ มาร์ตินส์ ได้เปิดโอกาสให้ทุกคนได้แสดงไอเดียอย่างอิสระ หนึ่งในเวทีการประกวดใหญ่ที่เหล่านักศึกษาต่างอยากคว้ารางวัลมาครอง คือ L’Oreal Professional Total Look Award ที่ ดิษยา ได้ลงสนามเพื่อพิสูจน์ฝีมือของตัวเองจนสามารถคว้ารางวัลชนะเลิศ กับผลงานก่อนจบในชุดตุ๊กตาหมี ในคอนเซปต์ “Imaginary Friends” ทำตุ๊กตาที่กลับออกมาเป็นเสื้อผ้าได้ และเสื้อผ้าที่กลับเข้าไปเป็นตุ๊กตา กลายเป็นที่กล่าวขวัญและได้รับคำชมจากสื่ออังกฤษ และได้รับการตีพิมพ์ในนิตยสารแฟชั่นและไลฟ์สไตล์หลายเล่ม พร้อมกับตั้งฉายาให้เธอว่า เท็ดดี้แบร์เกิร์ล (Teddy Bear Girl)

หลังจากเรียนจบปริญญาตรี เธอเรียนต่อปริญญาโทที่สถาบันเดิม และได้เป็นลูกศิษย์ของ Louise Wilson หนึ่งในผู้ทรงอิทธิพลของวงการแฟชั่นของโลก รวมทั้งมีโอกาสได้ไปฝึกงานกับ John Galliano และได้รับโอกาสให้เข้าร่วมทำงานกับ Alberta Ferretti ซึ่งขณะนั้นเธอเริ่มทำแบรนด์ของตัวเองไปด้วย จึงตัดสินใจละทิ้งโอกาสและหันมาโฟกัสกับการสร้างแบรนด์ของตนเองเป็นหลักในชื่อ Boudoir by Disaya, DISAYA และ Something Boudoir แบรนด์เสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงที่มีเสน่ห์เย้ายวนด้วยดีไซน์ และเพิ่มความหรูหราด้วยเนื้อผ้าที่คัดสรรมาให้เหมาะสมกับผู้หญิง

ด้วยจุดเด่นของการออกแบบที่มีเอกลักษณ์ ทำให้แบรนด์ของเธอเป็นที่สนใจและชื่นชอบของคนดังในแวดวงฮอลลีวูด อย่าง แอนน์ แฮททาเวย์ (Anne Hathaway), ปารีส ฮิลตัน (Paris Hilton), เอมม่า วัตสัน (Emma Watson), เทย์เลอร์ สวิฟท์ (Taylor Swift), เคที่ เพอร์รี่ (Katty Perry), เซดี้ ฟรอสท์ (Sadie Frost) รวมถึงอดีตนักร้องดังผู้ล่วงลับ เอมี ไวน์เฮาส์ (Amy Winehouse) ที่นำชุดของ DISAYA สวมใส่ถ่ายภาพปกอัลบั้ม Back to Black ด้วย

ทำให้ตอนนั้นแบรนด์ DISAYA เริ่มเป็นที่รู้จักในอังกฤษ สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น เธอจึงทำตลาดทั้งส่งออกต่างประเทศและในไทยควบคู่กันไป และมียอดขายดีต่อเนื่องมาตลอด จนกระทั่งมาเจอวิกฤติเศรษฐกิจซับไพรม์เมื่อปี 2550 จึงได้หยุดการทำตลาดส่งออกไป และเน้นที่การทำตลาดในไทยเป็นหลัก

การรีแบรนด์ DISAYA และการกลับมาลอนดอนครั้งใหม่

จากที่หยุดการทำตลาดส่งออกต่างประเทศไปหลายปี ดิษยา บอกว่าไอเดียการกลับมาในครั้งนี้มาจากการที่ได้เริ่มเดินทางไปต่างประเทศหลังจากการแพร่ระบาดของโควิดเริ่มซาลง ทำให้เห็นภาพรวมของตลาดแฟชั่นในอังกฤษเปลี่ยนไป คนเริ่มสนใจแฟชั่นที่เป็น Affordable Luxury มากขึ้น ซึ่งอยู่ในระดับราคาที่ตรงกับแบรนด์ DISAYA ประกอบกับมีเพื่อนที่รู้จักกันตั้งแต่ตอนทำตลาดอังกฤษครั้งแรกชักชวนให้กลับไปทำตลาดใหม่อีกครั้ง

“การกลับไปอังกฤษครั้งนี้จึงเสมือนได้กลับไปบ้านเกิดของแบรนด์ DISAYA เพราะออมเริ่มต้นทำแบรนด์ที่นี่ การกลับไปสู่ตัวตนของ DISAYA กับสไตล์การออกแบบให้ผู้หญิงใส่แล้วสวย และมีความยูนีคในสไตล์ของตัวเอง ออมรู้สึกยินดีมากที่ได้ร่วมงาน นิโคล่า เนลี สไตลิสต์ที่ดึงความเป็น DISAYA ออกมาให้ชัดเจนขึ้น และ เดซี่ วอล์คเกอร์ มารับหน้าที่ถ่ายทอดมุมมองผ่านภาพถ่าย ซึ่งออมเชื่อว่าทุกคนจะได้เห็นตัวตนของสาว DISAYA ที่มีหลากหมายมิติ ซึ่งจะเห็นในภาพแคมเปญ Summer 2023 เป็นต้นไป รวมทั้งซิลูเอตของเสื้อผ้าก็จะออกแบบให้มิกซ์แอนด์แมตช์ได้หลากหลายสไตล์มากขึ้น”

เมื่อเทียบการทำตลาดส่งออกในตอนนี้กับการทำตลาดส่งออกครั้งแรก เธอยอมรับว่าการทำตลาดในช่วงนั้นยากกว่าตอนนี้มาก แต่เนื่องจากตอนนั้นเธอกำลังศึกษาอยู่ที่อังกฤษพอดีจึงมีคอนเนกชันทำให้การทำตลาดเกิดขึ้นได้เร็วพอสมควร อย่างไรก็ตามหากเทียบกับตอนนี้ที่โลกแคบลงด้วยโซเชียลมีเดีย ก็ทำให้ทุกอย่างเป็นไปได้สำหรับทุกคน และทำให้การแข่งขันสูงมากตามไปด้วย ซึ่งการกลับไปทำตลาดส่งออกในคราวนี้สามารถเกิดขึ้นได้เร็วก็ด้วยคอนเนกชันเก่าๆ ที่เธอมี

“การทำการตลาดที่อังกฤษตอนนี้ต่างจากเมื่อก่อนมาก เพราะในตอนนั้นต้องวางขายที่หน้าร้านเป็นหลัก แต่ตอนนี้นี่ต้องใช้อีคอมเมิร์ซและโซเชียลมีเดียเป็นหลัก ในอดีตห้างสำคัญๆ ก็เยอะ แต่ว่าที่เยอะกว่าจะเป็นพวก Small Boutique ที่เจ้าของเป็นเจ้าของเอง ซึ่งตอนปี 2550 ได้มีวิกฤติเศรษฐกิจซับไพรม์ที่สหรัฐอเมริกาส่งผลกระทบมาที่อังกฤษและยุโรปด้วย ทำให้ร้านเหล่านี้ปิดตัวกันไปจำนวนมาก ขณะที่ตอนนี้ช่องทางการทำตลาดส่วนใหญ่จะเป็นเว็บไซต์ดังๆ อย่าง www.mytheresa.com, www.net-a-porter.com ที่เข้าไปทำตลาดได้ยากเพราะการแข่งขันสูง ช่องทางรองลงมาคือห้างสรรพสินค้าอย่าง Harrods, Savage, Harvey Nicole และ Liberty ที่มีการแข่งขันสูงเช่นกัน ส่วนที่ยุโรปยังมีร้านบูติคค่อนข้างเยอะ จึงทำให้แบรนด์ของเราขยายฐานลูกค้าเข้าไปในยุโรปด้วย”

เรียกได้ว่าการตัดสินใจกลับไปอังกฤษเสมือนการกลับบ้าน กลับไปสู่ตัวตนของ DISAYA ที่มีความคิดที่แตกต่าง อ่อนหวานแต่ไม่เปราะบาง และมั่นใจในทุกท่วงท่าที่เคลื่อนไหวจากภายในสู่ภายนอก

การกลับมาที่อังกฤษครั้งนี้นอกจากภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไป เธอยังมาพร้อมการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ด้วยการเปลี่ยนโลโก้ DISAYA ใหม่ที่สะท้อนถึงความเข้มแข็ง มาพร้อมกับสัญลักษณ์รูป “หมี” เพื่อสื่อถึง “เท็ดดี้แบร์เกิร์ล” ฉายาของเธอที่สื่ออังกฤษเคยให้กับเธอเมื่อครั้งสมัยเรียนที่เซนต์ มาร์ตินส์ และเป็นการตอกย้ำถึงความโดดเด่นของซิลูเอตในแบบ DISAYA

สำหรับภาพแคมเปญ Summer 2023 เดซี่ วอล์คเกอร์ ได้สะท้อนถึงเสน่ห์ของ DISAYA ในมิติของความอ่อนหวาน เข้มแข็ง เต็มเปี่ยมไปด้วยความมั่นใจ แต่ในขณะเดียวกันก็ลึกลับน่าค้นหา ฉากหลังถูกเซตให้เป็นภาพท้องฟ้า สัญลักษณ์แห่งความฝันและอิสระ ตัดกับโทนสีพาสเทลของเสื้อผ้าสะท้อนตัวตนของผู้หญิง ภาพแบ็กกราวนด์ของต้นไม้สีเขียวสะท้อนถึงความเงียบสงบ สุขุม สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นบุคลิกใหม่ของ DISAYA

“ตอนนี้เรายังไม่ได้ทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ในตลาดต่างประเทศอย่างเต็มตัวเหมือนเมื่อ 10 กว่าปีก่อน ซึ่งตอนนี้ตลาดผู้ซื้อเปลี่ยนไปมาก เราก็ต้องเริ่มต้นใหม่ จึงมีความท้าทายอีกมากมายอีกหลายอย่างที่รอเราอยู่ สิ่งที่จะทำให้ผ่านไปได้ก็คือประสบการณ์ต่างๆ ที่คอยหล่อหลอมเรามา รวมถึงผลงานของเราก็ต้องพร้อมด้วยเช่นกัน”.