ไลฟ์สไตล์
100 year

ศึกนอกสนาม Nike-adidas-Puma สมรภูมิประชันไอเดีย นอกสนาม Euro 2020

ไทยรัฐออนไลน์
19 มิ.ย. 2564 12:04 น.
SHARE

ฟุตบอลยูโร 2020 ที่เลื่อนมาจัดในปี 2021 เริ่มต้นขึ้นแล้ว เมื่อเช้ามืดของวันที่ 12 มิถุนายนที่ผ่านมา โดยการแข่งขันฟุตบอลยูโรหนนี้ ได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบในส่วนของเจ้าภาพ จากเดิมที่จะมีประเทศหนึ่งๆ เสนอตัวเป็นเจ้าภาพ แต่ในการแข่งขันครั้งนี้ กระจายความเป็นเจ้าภาพไปตามเมืองใหญ่ๆ ด้วยกัน 11 เมืองของยุโรป

ประเด็นสำคัญที่อยากจะคุยในบทความนี้ ไม่ได้เป็นเรื่องของฟุตบอล แต่เป็นเรื่องนอกสนาม คุณผู้อ่านน่าจะสังเกตเห็นได้ว่าในการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 สปอนเซอร์เสื้อแข่งของแต่ละชาติ วนเวียนอยู่แค่สามแบรนด์หลักเท่านั้น ประกอบไปด้วย ไนกี้ (Nike), อาดิดาส (adidas) และพูมา (Puma)

เมื่อแยกย่อยออกมา ไนกี้ เป็นสปอนเซอร์เสื้อแข่งทีมชาติ 9 ประเทศจาก 24 ประเทศ อาดิดาส 8 ประเทศ พูมา 4 ที่เหลือเป็นของฮุมเมล (Hummel), โจมา (Joma) และจาโก (Jako) แบรนด์ละ 1 ประเทศ

เว็บไซต์ Footy Headlines ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่นำเสนอเรื่องราวของเสื้อฟุตบอล (Kits) และรองเท้าฟุตบอล ไล่ย้อนประวัติศาสตร์การเป็นสปอนเซอร์เสื้อแข่งของทีมชาติ พบว่า ฟุตบอลยูโรในปี 1996 ซึ่งประเทศอังกฤษเป็นเจ้าภาพ ไนกี้ เป็นผู้สนับสนุนเสื้อแข่งเพียงชาติเดียวเท่านั้น นั่นคือ ทีมชาติอิตาลี ก่อนที่ไนกี้ จะค่อยๆ สยายปีก เป็นแบรนด์ผู้ยิ่งใหญ่ในวงการฟุตบอลในเวลาต่อมา

คำถามของประเด็นนี้ อยู่ตรงที่ว่าทำไมไนกี้ จึงเริ่มเข้ามามีอิทธิพลในวงการฟุตบอลมากขึ้น ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว ไนกี้ เป็นบริษัทสัญชาติอเมริกัน ซึ่งแทบไม่มีความเชื่อมโยงใดๆ ในกีฬาฟุตบอล ผิดกับอาดิดาส และพูมา สองแบรนด์จากประเทศเยอรมนี ที่มีความยึดโยงกับฟุตบอลอย่างเหนียวแน่น

คำตอบของคำถามนี้อยู่ตรงที่ความยิ่งใหญ่ของไนกี้ เติบโตมาจากกีฬาชนิดอื่น ถ้าระบุให้ชัดก็คงต้องบอกว่าเป็นบาสเกตบอล และการถือกำเนิดวัฒนธรรมเพลงฝั่งอเมริกัน ที่ศิลปินใส่สินค้าของไนกี้ จึงเป็นเหตุให้ไนกี้ สามารถสะสมทุนเป็นจำนวนมาก กระทั่งต่อยอดเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวงการฟุตบอลได้ในที่สุด

จุดเปลี่ยนของไนกี้กับวงการฟุตบอล คงต้องย้อนกลับไปในปี 1996 นั่นคือการเซ็นสัญญากับโรนัลโด นาซาริโอ หรือที่เรารู้จักกันในชื่อ R9 หรือโรนัลโดฉบับคลาสสิก ขณะเดียวกัน ไนกี้ก็เซ็นสัญญากับซีบีเอฟ (CBF) หรือสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศบราซิล ทำให้ชุดแข่งขันของไนกี้ที่ใส่โดยทีมชาติบราซิล หนึ่งในประเทศที่ทุกคนในโลกลูกหนังให้การยอมรับ ได้ไปปรากฏตัวฐานะทีมเต็งแชมป์ “ฟรองซ์ 98” ซึ่งการเซ็นสัญญากับโรนัลโดและทีมชาติบราซิล ในครั้งนั้นเรียกได้ว่าแทบเป็นการบุกตลาดฟุตบอลของไนกี้อย่างเต็มตัว

ทีมชาติเยอรมนีและอาดิดาส อยู่ด้วยกันจนยากจะแยกจากกัน
ทีมชาติเยอรมนีและอาดิดาส อยู่ด้วยกันจนยากจะแยกจากกัน

จากนั้น ไนกี้ มีความพยายามที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในวงการฟุตบอล “ทุกด้าน” หมุดหมายของไนกี้เห็นได้ชัดขึ้นจากการเซ็นสัญญากับแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ในปี 2001 ตามด้วยการยื่นข้อเสนอเป็นเงิน 500 ล้านยูโร ภายใต้สัญญา 8 ปี เฉลี่ยปีละ 62.5 ล้านยูโร เพื่อสนับสนุนทีม “อินทรีเหล็ก” เยอรมนี ในปี 2007

ข้อเสนอดังกล่าว “หยาม” อาดิดาสเป็นอย่างมาก เพราะอย่างที่ทุกคนทราบกันดี อาดิดาสเป็นแบรนด์กีฬาอันดับ 1 ของประเทศเยอรมนี และอาดิดาสก็มีความสัมพันธ์อันดีกับสมาคมฟุตบอลเยอรมนีมาตั้งแต่ปี 1954

อย่างไรก็ดี ความพยายามของไนกี้ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะในท้ายที่สุดอาดิดาส เจ้าของสัญญาฉบับเดิม ยอมทุ่มเงินกว่า 65 ล้านยูโรต่อปี เพื่อยืดอายุสัญญาให้ทีมชาติอินทรีเหล็กยังคงพะยี่ห้อสามขีดของอาดิดาสต่อไป จนถึงปี 2022

ในหมู่ของนักวิเคราะห์ประเมินกันว่า หากในเวลานั้นอาดิดาสเสียทีมชาติเยอรมนีให้กับไนกี้ จะส่งผลกระทบอย่างมหาศาลต่ออาดิดาสในเชิงพาณิชย์

แม้ไนกี้จะพ่ายแพ้ศึกการเป็นผู้สนับสนุนเสื้อฟุตบอลให้กับทีมชาติเยอรมนี แต่ในปี 2008 ไนกี้ สามารถ “ช่วงชิง” สัญญาการเป็นผู้สนับสนุนของทีมชาติฝรั่งเศส มาจากอาดิดาสได้สำเร็จ แม้ว่าอาดิดาสจะเป็นผู้สนับสนุนชุดแข่งให้กับพลพรรคเลส เบลอส์ มาตั้งแต่ปี 1972 ก็ตาม

คีลิยัน เอ็มบัปเป้ ซูเปอร์สตาร์ของทีมชาติฝรั่งเศส ตัวแทนของแบรนด์ไนกี้
คีลิยัน เอ็มบัปเป้ ซูเปอร์สตาร์ของทีมชาติฝรั่งเศส ตัวแทนของแบรนด์ไนกี้

สัญญาระหว่างไนกี้และทีมชาติฝรั่งเศส จะเริ่มต้นในปี 2011 และสิ้นสุดในช่วงกลางปี 2018 รวมระยะเวลาสัญญา 7 ปีครึ่ง มูลค่าของสัญญาอยู่ที่ 320 ล้านยูโร เฉลี่ยปีละ 42.66 ล้านยูโร

หลังจากนั้น ทั้งไนกี้และเลส เบลอส์ ก็ต่อสัญญาออกไปจนถึงปี 2026 มูลค่าของสัญญาเพิ่มขึ้นเป็นปีละ 50 ล้านยูโร

จากการต่อสู้กันระหว่างไนกี้และอาดิดาสบนสมรภูมิเสื้อแข่งของทีมชาติเยอรมนีและทีมชาติฝรั่งเศส ส่งผลให้สัญญาของทีมชาติยักษ์ใหญ่ของโลก ขยับสูงขึ้นเป็นเงาตามตัว

ทีมชาติอังกฤษและเสื้อจากไนกี้
ทีมชาติอังกฤษและเสื้อจากไนกี้

ยกตัวอย่างเช่น สัญญาระหว่างไนกี้และทีมชาติอังกฤษ ตกลงปิดดีลกันที่ปีละ 39 ล้านยูโร, ทีมชาติอิตาลีกับพูมา 29.52 ล้านยูโรต่อปี และสเปนกับอาดิดาสที่ 18.4 ล้านยูโรต่อปี เป็นต้น

มาจนถึงบรรทัดนี้แล้ว อาจมีหลายคนสงสัยว่าแล้วทำไมไนกี้หรืออาดิดาส ต้องจ่ายเงินแพงๆ เพื่อปรากฏสัญลักษณ์บนเสื้อขนาดไม่กี่นิ้ว เพราะถึงที่สุดแล้ว สิ่งที่แบรนด์จะได้รับกลับมาเป็นทั้งในแง่ของการตลาดและการขายสินค้า บรรดาประเทศที่แบรนด์ต้องจ่ายแพง พวกเขามีอำนาจในการต่อรองสูง เพราะในทุกๆ ทัวร์นาเมนต์ทีมชาติเหล่านี้ สามารถไปได้ไกล ไปได้ลึก จนถึงขั้นมีลุ้นแชมป์ และอีกเหตุผลหนึ่งคือเสื้อชุดแข่งทีมชาติ “มีความเป็นชาตินิยมสูง” ถ้าประเทศของคุณได้ไปแข่งฟุตบอลยูโร 2020 คุณจะไม่ซื้อเสื้อของทีมชาติตัวเองจริงๆ หรือ นั่นจึงเป็นช่องทางการหากำไรที่ดีมากๆ ของแบรนด์ ไม่นับว่าเสื้อแข่งสารพัดชุดจะได้ปรากฏไปสู่ผู้ชมที่อยู่ทางบ้านเป็นล้านๆ คน ตลอด 1 เดือนนี้

ทั้งนี้ ปีที่แล้วยอดขายของทั้งไนกี้และอาดิดาสตกลงไป ซึ่งไม่ได้เป็นเรื่องที่น่าแปลกใจนัก เพราะผลพวงมาจากการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 อย่างไรก็ดี สถานการณ์ที่ค่อยๆ ฟื้นตัว โดยเฉพาะยอดขายจากหน้าร้านออนไลน์ ส่งผลให้ฐานลูกค้าหลักของอาดิดาส ซึ่งส่วนใหญ่จะอยู่ในเอเชีย-ยุโรป และไนกี้ซึ่งถือครองตลาดหลักในสหรัฐอเมริกา กำลังฟื้นตัวขึ้นมา

ผมมีข้อสังเกตหนึ่งว่าเมื่อดูจากความเคลื่อนในแคมเปญโซเชียลมีเดียจะเห็นได้ว่าอาดิดาสมีความตื่นตัวในฟุตบอลยูโร 2020 โดยแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของทัวร์นาเมนต์นี้ ราวกับว่าเป็นหนึ่งใน DNA สำคัญของโลกฟุตบอล ผ่านแคมเปญของปอล ป็อกบาและติอาโก อัลคันทารา ตรงกันข้ามกลับไม่ได้เห็นการออกแคมเปญใดๆ ของไนกี้ในศึกยูโร 2020 ในครั้งนี้สักเท่าไหร่ ยกเว้นแค่แคมเปญการสร้างแรงบันดาลใจของมาร์คัส แรชฟอร์ด ที่เคยออกมาต่อสู้เรียกร้องไม่ให้รัฐบาลสหราชอาณาจักรตัดงบอาหารฟรีในโรงเรียน

ขณะที่พูมา แม้จะเป็นหนึ่งในแบรนด์ใหญ่ เป็นผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาลำดับที่สามของโลก แต่เมื่อเทียบความใหญ่กับไนกี้และอาดิดาสแล้ว พูมาเล็กกว่ากันมาก

ในรายของพูมา ไม่ได้ทำการตลาดด้วยเทคนิคที่หวือหวา หรือยอมทุ่มงบประมาณเพื่อเสียค่าสัญญาแพงๆ สักเท่าไหร่ เพราะถ้าเทียบกันแล้ว สัญญาของพูมาที่จ่ายให้กับทีมชาติอิตาลี ก็ไม่ถึงครึ่งหนึ่งของอาดิดาส ซึ่งจ่ายให้กับทีมชาติเยอรมนี

พูมา คิดใหม่ ออกแบบใหม่ ในชุดแข่งของอิตาลี
พูมา คิดใหม่ ออกแบบใหม่ ในชุดแข่งของอิตาลี

แนวทางของพูมาในยูโร 2020 ชัดเจนว่าพวกเขาสู้ด้วยการออกแบบเสื้อแข่งในแนวใหม่ ฉีกแนวไปจากการออกแบบเสื้อแข่งลักษณะเดิมๆ ซึ่งตามปกติแล้วโลโก้ของทีมชาติจะอยู่ที่อกซ้าย และอกขวาจะเป็นโลโก้ของผู้ผลิต แต่การออกแบบครั้งนี้ของพูมาเปลี่ยนไป โดยวางโลโก้ของพูมาและโลโก้ของทีมชาติมาอยู่ด้วยกันบริเวณตรงกลาง พร้อมกับวางชื่อขนาดใหญ่ของทีมชาตินั้นๆ ขนาบด้วยสีของธงชาติ

ไฮโก เดเซนส์ (Heiko Desens) ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์และนวัตกรรมระดับโลกของพูมา กล่าวว่า ชุดแข่งขันของทีมชาติอิตาลี ถือเป็นการพลิกโฉมการออกแบบเสื้อฟุตบอล เป้าหมายของพูมาคือการออกแบบที่แปลกใหม่และเต็มด้วยพลังงาน

ชุดแข่งชุดนี้ของอิตาลี เปี่ยมไปด้วยความภาคภูมิใจ เป็นแรงบันดาลใจให้อิตาลี ยิ่งใหญ่ในการแข่งขันยูโร 2020 และนี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของความน่าตื่นตาตื่นใจจากพูมา

แน่นอนว่าเสื้อแข่งของพูมาถูกพูดถึงทันที ไม่ว่าเสื้อแข่งที่มาจากการออกแบบที่ฉีกขนบจะขายได้ดีหรือไม่ก็ตาม อย่างน้อยมันก็ประสบความสำเร็จในแง่การถูกพูดถึงไปเรียบร้อยแล้ว

ต่อมาก็คือแบรนด์โจมา ซึ่งหลายคนไม่ค่อยรู้จักมากนัก แบรนด์โจมา เป็นแบรนด์ผู้ผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์กีฬาจากประเทศสเปน ซึ่งการแข่งขันยูโร 2020 โจมาได้เป็นผู้สนับสนุนชุดแข่งของทีมชาติยูเครน

ด้วยความที่เป็นแบรนด์เล็ก พวกเขาจึงสร้างชุดแข่งที่ทำให้ทุกคนต้องจดจำ ซึ่งดูแล้วทุกคนก็คงน่าจะต้องจดจำได้เป็นอย่างดีแน่นอน เพราะการออกแบบของโจมา พวกเขาได้ใส่แหลมไครเมียมาไว้บนเสื้อแข่งของทีมชาติยูเครน

ประเทศแรกที่เห็นการนำแหลมไครเมียบนสีเสื้อของทีมชาติยูเครนแล้วเกิดอาการหัวร้อนมากที่สุดก็คงไม่ใช่ใครนอกจากประเทศรัสเซีย

Dmitry Svishchev นักการเมืองของรัสเซีย กล่าวในประเด็นนี้ว่า มันเป็นการยั่วยุทางการเมืองชัดๆ และการแสดงอาณาเขตของรัสเซียบนเสื้อทีมชาติยูเครนเป็นสิ่งที่ผิดกฎหมาย

ในปี 2014 รัสเซียได้ผนวกไครเมียมาไว้เป็นส่วนหนึ่งของประเทศ แม้ในความเข้าใจของชาวโลกจะให้การยอมรับว่าเป็นส่วนหนึ่งของประเทศยูเครนก็ตาม

เสื้อทีมชาติยูเครนที่กลายเป็นประเด็นทางการเมือง
เสื้อทีมชาติยูเครนที่กลายเป็นประเด็นทางการเมือง

อังเดร พาเวลโก (Andrii Pavelko) ผู้บริหารสมาคมฟุตบอลยูเครน กล่าวถึงเสื้อแข่งตัวนี้ว่า “เรามีความเชื่อมั่นว่าเสื้อแข่งของทีมชาติยูเครนตัวนี้ จะมอบความแข็งแกร่งให้กับผู้เล่นตัวแทนทีมชาติของเรา เพราะพวกเขาต่อสู้เพื่อยูเครน และชาวยูเครนทั้งหมด ไม่ว่าจะอยู่ที่เซวาสโตโพล, ซิมเฟโรโพล ถึงเคียฟ จากโดเน็ตสก์ และลูกาสค์ สู่อุซโกรอด จะสนับสนุนพวกเขาในทุกเกม”

ลำพังแค่เสื้อแข่งก็ชวนให้รัสเซียหัวร้อนแล้ว คำประกาศของอังเดร พาเวลโก ก็ชวนให้รัสเซียหัวร้อนยิ่งไปกว่าเดิมเสียอีก เพราะเซวาโตโปลและซิมเฟโรโปล เป็นเมืองที่อยู่ในไครเมีย ซึ่งอยู่ภายใต้การควบคุมของรัสเซียอีกทอดหนึ่ง

เพียงเท่านี้ก็ทำให้เสื้อแข่งทีมชาติยูเครน ซึ่งผลิตโดยผู้ผลิตที่มีขนาดเล็กอย่างโจมา ก็ถูกพูดถึงเป็นวงกว้าง และอาจถูกพูดถึงมากกว่าแบรนด์อย่างไนกี้, อาดิดาส หรือพูมา เสียอีก ไม่ว่าประเด็นดังกล่าวใครจะเห็นด้วยหรือเห็นต่างก็ตาม แต่ถามว่าคุ้มหรือไม่ คงต้องบอกว่างานเสี่ยงของโจมา “คุ้ม” ใช้ได้

ทั้งหมดที่กล่าวมานี้ ผมว่าศึกการต่อสู้ของไนกี้ อาดิดาส พูมา เข้มข้นไม่แพ้สมรภูมิบนสนามในศึกยูโร 2020 เลยละครับ.

อ้างอิง

Footy Headlines [1], [2]

The Guardian

Reuters [1], [2]

DW

Fashion Network

อ่านเพิ่มเติม...

แท็กที่เกี่ยวข้อง

special contentชุดแข่งยูโร 2020ชุดยูโร 2020เสื้อบอลยูโรเสื้อบอลยูโร 2020ยูโร 2020Euro 2020ยูโร 2020 รอบสุดท้ายบอลยูโรฟุตบอลยูโร

ข่าวแนะนำ

คุณอาจสนใจข่าวนี้

thairath-logo

ApplicationMy Thairath

ios-app-logoandroid-app-logohuawei-app-logo
Trendvg3 logo
วันอังคารที่ 27 กรกฎาคม 2564 เวลา 18:36 น.