วันศุกร์ที่ 22 มีนาคม พ.ศ. 2562
บริการข่าวไทยรัฐLogin
เรื่องเล่าความสำเร็จ : เจาะกึ๋นผู้บริหาร 'เอ บอนเน่' SME ไทยไปไกลตลาดโลก

เรื่องเล่าความสำเร็จ : เจาะกึ๋นผู้บริหาร 'เอ บอนเน่' SME ไทยไปไกลตลาดโลก

  • Share:

ท่ามกลางธุรกิจเสรีแข่งขันกันรุนแรง โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าเครื่องสำอาง ซึ่งล้วนมีแต่บิ๊กเนมระดับโลกติดตลาดสายป่านยาวนั้น เป็นเรื่องน่าสนใจไม่น้อยที่ยังมีที่ว่างให้สำหรับแบรนด์ไทย และยิ่งน่าสนใจมากขึ้นไปอีก เมื่อเจ้าของแบรนด์ที่ว่านี้ยังเป็นผู้ประกอบการเอสเอ็มอี

ดังนั้น วันนี้ "ทีมข่าวเศรษฐกิจไทยรัฐออนไลน์" จะพาไปคุยกับ "สุเมธ งามเจริญ" กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ พลัส ซัพพลาย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องสำอางกลุ่มสินค้าบำรุงผิวภายใต้แบรนด์ "เอ บอนเน่" ซึ่งมีสินค้าเด่นคือ เกลือสปาขัดผิว ถึงความสำเร็จในธุรกิจส่งขายทั้งในไทยและต่างประเทศ       

จุดเริ่มต้นของ "เอ บอนเน่"

ก่อนหน้าที่จะมาทำแบรนด์เอ บอนเน่ เคยทำงานในโรงงานรับจ้างบรรจุสเปรย์มาก่อน ทำให้แบรนด์ทั้งเล็กและใหญ่ จึงเห็นการทำงานของบริษัทเหล่านี้ แล้วเกิดแรงบันดาลใจโดยเริ่มจากนวัตกรรม สูตร แบรนด์ จึงทำเอ บอนเน่เอง ซึ่งธุรกิจเริ่มจากหลักร้อยล้านบาท เป็นพันล้านบาท

"สุเมธ" เล่าถึงแนวทางทำตลาด "เอ บอนเน่"

แนวคิดเริ่มปั้นธุรกิจเอง

การเริ่มต้นทำธุรกิจด้วยตัวเองคือ 1. เรียนรู้ เห็น หาข้อมูลและหาตลาด 2. มุ่งหวัง คาดหวัง ทำกำไร และ 3. มุ่งมั่น ตั้งใจ เริ่ม สรุปแล้วเคยเริ่มต้นจากการเป็นพนักงานจนกลายมาเป็นเจ้าของธุรกิจ

ทำไมเลือกทำธุรกิจเครื่องสำอาง

ถามว่าทำไมถึงมาทำธุรกิจเครื่องสำอาง ขณะนั้น 1. เห็นโอกาส เพราะไทยเป็นฐานการผลิต 2. มีนวัตกรรม และ 3. สร้างความต้องการได้ ซึ่งส่วนตัวเชื่อในเรื่องนวัตกรรมอยู่แล้ว เชื่อในความแตกต่างของตลาด ก่อนหน้านี้ ทำสินค้ามาหลายตัว แต่ที่ประสบคามสำเร็จคือ เกลือสปาขัดผิว ตรงนี้เห็นมาจากตลาดในญี่ปุ่น ซึ่งประสบความสำเร็จในการอาบน้ำ โดยใช้เกลือในการขัดผิว ย้อนไปเมื่อ 15 ปีก่อน จนเริ่มแพร่หลายเข้ามาในไทย ขณะเดียวกันในไทยเองขณะนั้น สปากำลังเริ่มมา จึงมีแนวคิดทำสปาแอทโฮม เอาเกลือขัดผิวมาพัฒนา ได้คิดค้นการอาบน้ำ พร้อมบำรุงบวกกับขัดผิว จากนั้นส่งออกโดยใช้แนวคิดพัฒนาการอาบน้ำ นวัตกรรมอาบน้ำ อาบน้ำด้วยเกลือ ทำให้มีการขัดผิวสม่ำเสมอ ผิวเนียนเรียบ

ทั้งนี้ พัฒนาสินค้า 3-5 ปี เริ่มจากนวัตกรรมการทำสินค้า ทำมาหลายตัวจนมาประสบความสำเร็จเกลือสปาขัดผิว ทำให้เกิดการรู้จักในไทย ส่วนสินค้าตัวที่ไม่ประสบความสำเร็จนั้น เช่น เจลล้างมือ เมื่อครั้งจะมีโรคซาร์ส และสเปรย์กันแดด

เกลือสปาขัดผิว สินค้าชูโรงแบรนด์เอ บอนเน่

สำหรับเกลือสปาขัดผิวนี้ ทั้งหมดใช้วัตถุดิบในประเทศ โดยใช้เกลือจากโคราช เป็นเกลือสินเธาว์ ตรงนี้มีการพัฒนาขนาดเกลือให้เหมาะสมกับการขัดผิว มีกระบวนการทดสอบ เริ่มต้นใช้การตลาดแบบปากต่อปาก ใช้เวลาประมาณ 5 ปี จึงเป็นที่รู้จัก

แจ้งเกิดได้อย่างไร

เมื่อเกลือสปาขัดผิวเป็นที่รู้จัก จากนั้นเริ่มทำการตลาดจากไทยจนเมื่อได้รับการยอมรับแล้วจึงขยายไปยังประเทศเพื่อนบ้าน ตลาดที่ประสบความสำเร็จต่อจากไทยคือ ฟิลิปปินส์ ผลตอบรับดี เพราะ 1. เป็นสินค้านำเข้า 2. คุณภาพสูง คุ้มค่า ราคา แพ็กเกจ ใช้แล้วเห็นผลเลย ประกอบกับฟิลิปปินส์อัตราการใช้งานอินเทอร์เน็ตสูง ทำให้รู้จักมากขึ้น มีการรีวิว มีการพัฒนาสินค้าจากรุ่นขวดเป็นซอง เป็นการลดการใช้ทรัพยากรโลกร้อน มีการพัฒนาแพ็กเกจจิ้งตลอด และพัฒนาสูตร ทั้งนี้ เฉพาะกลุ่มอาเซียนฟิลิปปินส์ยอดขายมากที่สุดประมาณ 100 ล้านบาท แต่ถ้าทั้งหมดทุกประเทศที่ขายนั้น ยูเออีมียอดขายสูงสุด

เคล็ดไม่ลับทำการตลาด?

เน้นให้ความสำคัญกับเครื่องหมายการค้า ซึ่งมีอุปสรรคคือ ค่าใช้จ่ายสูง เฉลี่ย 1 ล้านบาทต่อประเทศ ไม่นับรวมมีการคัดค้าน การจดเครื่องหมายการค้าในต่างประเทศมีอุปสรรคหลักๆ คือ 1. มีแบรนด์สินค้าเดิมคัดค้าน 2. บางประเทศมีสินค้าเจ้าอื่นจดทะเบียนก่อน เนื่องจากเอ บอนเน่ จดทะเบียนไปทีละประเทศ ไม่สามารถจดพร้อมกันทั้งโลก เพราะค่าใช้จ่ายสูง

ในมุมมองของบริษัทฯ แล้ว เครื่องหมายการค้ามีความสำคัญที่สุด ไม่เช่นนั้นจบเลย ขยายตลาดไปต่างประเทศไม่ได้ เดิมทำการตลาดในไทย 2 ปี ก่อนขยายไปยังต่างประเทศ โดยประเทศแรกที่เริ่มทำตลาดขณะนั้นคือ กัมพูชา เพราะไม่เข้มงวด การนำสินค้าเข้าง่าย ชายแดนติดกัน แต่มูลค่าขายได้น้อย เพราะยังต้องการอะไรที่ใช้ง่ายเป็นพื้นฐาน

จากนี้ วางแผนการตลาดอย่างไร

แผนการตลาดนั้น จากนี้จะทำการตลาดในไทยมากขึ้น จะเน้นช่องทางคอนวีเนียนช์สโตร์ เช่น เซเว่นอีเลฟเว่น ซึ่งวางขายไปแล้วประมาณ 2 พันสาขา เริ่มวางสินค้าไปเมื่อปลายปี 2557 เป็นเจ้าของแบรนด์ แต่ขายผ่านดิสทริบิวเตอร์ ทั้งในและต่างประเทศ

ผลตอบรับธุรกิจ?

ปัจจุบันรายได้รวมอยู่ที่ประมาณ 250 ล้านบาท จากนี้ อีก 2 ปี ตั้งเป้าเติบโตเท่าตัว สำหรับสาเหตุที่มามุ่งเน้นการตลาดภายในประเทศนั้น ไม่ใช่เพราะส่งออกไม่ดี แต่เพราะมีฐานในไทย และเมื่อผู้บริโภคมีการเปิดรับมากขึ้น จึงมีโอกาส ซึ่งในไทยสัดส่วนการวางขายผ่านโมเดิร์นเทรดสัดส่วน 60-65% อีก 35% ผ่านยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ถ้าโมเดิร์นเทรดเปิดรับก็ทำให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น มีพูดคุยกับรายอื่นๆ ของโมเดิร์นเทรดอยู่ 

ปัญหาและอุปสรรคของธุรกิจ?

"เอ บอนเน่" ส่งขายทั้งในไทยและต่างประเทศ

คู่แข่งของธุรกิจนี้ โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องสำอางมีมาก ถ้าโดยเฉพาะกลุ่มเกลือขัดผิวจะมาจากต่างประเทศ แต่มองว่าจุดแข็งของเอ บอนเน่ ซึ่งกำหนดไว้ว่า ให้ลูกค้ามีโอกาสทดลองใช้ เรื่องราคามีผลบ้าง

มูลค่ารวมตลาดเครื่องสำอางอยู่ที่เท่าไร

ตลาดรวมเครื่องสำอางในไทยอยู่ที่ประมาณ 2-3 หมื่นล้านบาท อัตราการเติบโตปีละ 3-5% แต่เฉพาะกลุ่มขัดผิว ยังไม่มีการแบ่งเฉพาะ สำหรับเอ บอนเน่เองมีอัตราการเติบโตปีละ 30%

มีแผนเข้าระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์?

การนำบริษัทฯ เข้าตลาดฯ ยังไม่คิด แต่มีแผนจะเปิดตัวสินค้าออกมาใหม่อย่างต่อเนื่อง จะมีการออกสูตรใหม่ๆ ส่วนกลุ่มสินค้าใหม่นั้น จะมีทั้งโลชั่น ครีมหมักผม ครีมกันแดด กำลังจะกลับมาทำสินค้ากลุ่มนี้ใหม่จากเดิมไม่ประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเราเป็นธุรกิจเอสเอ็มอี จะทำไปทีละขั้น ทำการตลาดไปทีละประเทศ มีการวางแผนร่วมกับดิสทริบิวเตอร์

เจาะจงเฉพาะยูเออีบริษัทฯ มุ่งเน้นมาก ยอดขายประมาณ 40 ล้านบาทต่อปี โดยเริ่มทำตลาดมาประมาณ 2 ปี อุปสรรคคือ ดิสทริบิวเตอร์ ประสบการณ์โดนทำสินค้าเลียนแบบ คล้ายกัน ทำให้ผู้บริโภคสับสน ส่วนเวียดนามเคยโดนก๊อบปี้สินค้า ตรงนี้ก็เป็นปัญหาและอุปสรรคการเจาะตลาด

จากประสบการณ์ทำธุรกิจมา นอกจากเรื่องเครื่องหมายการค้าแล้วจะเป็นเรื่องการหาตัวแทนจำหน่าย แถบตะวันออกกลาง บริษัทฯ จะออกบูธร่วมกันกับกรมการค้าระหว่างประเทศ แต่ไม่ได้เข้าโครงการพี่จูงน้องกับบริษัทยักษ์ใหญ่ ส่วนอีกปัญหาคือ ตลาดมีความหลากหลาย มีความต้องการเหมือนกัน แต่การใช้งานไม่เหมือนกัน เช่น ภาชนะบรรจุและพฤติกรรมลูกค้า

กฎหมายก็สำคัญในการนำเข้า เช่น อาร์ตเวิร์ก และสารที่ระบุในฉลาก นอกจากนั้น ยังมีอุปสรรคที่ควบคุมไม่ได้ เช่น คู่แข่ง จากนั้นเป็นเรื่องของตัวแทนจำหน่าย ถ้าไกลแล้วไม่ไปดูแลก็ไม่รู้พฤติกรรม ตรงนี้ อยากให้ทุกคนเข้ามาเห็น ซึ่งเอสเอ็มอีมีปัญหา อุปสรรค อยากให้เอสเอ็มอีด้วยกันมาเห็น

เตรียมพร้อมรับมือเปิดเออีซีหรือยัง

การเปิดเออีซีมีทั้งผลดีและผลเสียกับเอ บอนเน่ โดยจะมีผลกับธุรกิจ โดยลูกค้าจะเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น แต่มีคู่แข่งมากขึ้น คุณภาพของสินค้าเท่านั้นที่จะทำให้อยู่ได้ ส่วนตลาดออนไลน์นั้น เป็นการพัฒนาตลาด เป็นอีกคู่แข่งที่ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือก

ว่ากันในอาเซียนแล้ว เอ บอนเน่ กระจายสินค้าเกือบครบ ยกเว้นบรูไนและสิงคโปร์ ซึ่งบรูไนยังไม่ได้ทำตลาด ส่วนสิงคโปร์นั้น ผู้บริโภคมีพฤติกรรมนิยมสินค้าแบรนด์เนม ที่ผ่านมาทำการตลาดจากไทย ไปอาเซียน ไปตะวันออกกลาง ไปแอฟริกา ถามว่ามองตลาดในยุโรปและอเมริกาอย่างไรนั้น ขณะนี้ มองตลาดตามภูมิศาสตร์ สินค้าถูกผลิตเหมาะสำหรับเขตร้อนชื้น วางแผนทีละขั้น ขนาดของบริษัทก็มีผลกับการขยายตลาด ทำตลาดอาเซียนให้ดีก่อน ทำใกล้ชิด ฐานแน่น

มีอะไรอยากฝากถึงเอสเอ็มอีด้วยกัน

ที่ผ่านมา สินค้าเอสเอ็มอีไทยไม่ได้มองแบบนี้ ไม่เน้นสร้างแบรนด์ สร้างมูลค่า วันหนึ่งถ้าค่าแรงไม่ดึงดูดใจแล้วจบหมด อย่างไรก็ตาม ต้องการให้ลูกค้าทั้งหมดทุกประเทศมองเอ บอนเน่เหมือนกัน กำลังทำมาสเตอร์แพลน มีการเพิ่มไปในการทำตลาดร่วมกับดิสทริบิวเตอร์ โดยแต่ละตลาดใช้เครื่องมือไม่เหมือนกัน มีการพัฒนาสินค้าร่วมกับตลาด เช่น เวียดนามชอบเกลือแบบควักจากกระปุก และใช้โลชั่นกลิ่นแรง เป็นต้น

ในฐานะเอสเอ็มอีมีอะไรฝากถึงภาครัฐ

ในฐานะเอสเอ็มอีมองว่า ภาครัฐทำทุกอย่างอยู่แล้ว แต่อยากให้ทำต่อเนื่อง พัฒนาบุคลากร พัฒนาการผลิต อยากให้ทำอย่างต่อเนื่อง ด้านการขยายจัดงานเอ็กซิบิชั่น ก็อยากให้ทำต่อเนื่อง รวมทั้งสนับสนุนการผลิตแล้วก็อยากให้สนับสนุนด้านการตลาดด้วย เพื่อให้สินค้าเอสเอ็มอีเข้าถึงผู้บริโภคง่ายขึ้น พาเข้าโมเดิร์นเทรด อยากเสนอให้ภาครัฐเช่าพื้นที่โมเดิร์นเทรด เลือกเอาจุดดีๆ หลังเคาน์เตอร์คิดเงินก็ได้ แล้วนำสินค้าที่ได้รับการคัดเลือกไปวางขาย เพราะโมเดิร์นเทรดค่าเข้าแพง แต่ผู้บริโภคเข้าถึง

เรื่องเครื่องหมายการค้าอยากให้สนับสนุนค่าใช้จ่ายและบริการแบบจุดเดียวเบ็ดเสร็จ ทำครั้งเดียวได้หลายประเทศ เครื่องหมายการค้าเดียวได้ทุกประเทศทั่วโลก ภาครัฐจะต้องเข้ามาช่วยในเรื่องเครื่องหมายการค้า สรุปสนับสนุนการผลิต จำหน่ายแล้วนั้น บวกเครื่องหมายการค้าด้วย เพราะถ้าไม่มีเครื่องหมายการค้าไปขายต่างประเทศไม่ได้ ผิดกฎหมายแต่ละประเทศ

เอ บอนเน่เองโรงงานผลิตมี 2 แห่ง คือ เกลือขัดผิวกับส่วนของครีม กำลังผลิตอยู่ที่ 7 แสนชิ้นต่อปี อย่างไรก็ตาม ปัญหาใหญ่ในประเทศคือ ช่องทางการขาย เอสเอ็มอีบางรายเข้าไม่ได้

"สุเมธ งามเจริญ" กก.ผจก. บริษัท เอ พลัส ซัพพลาย จำกัด

แผนต่อไปของบริษัทฯ จะพัฒนาสินค้าต่อเนื่อง โดยใช้วัตถุดิบทั้งในและต่างประเทศ เพื่อสร้างคุณค่าและมูลค่าให้เพิ่มขึ้นอีก รวมทั้งเรื่องจะรับจ้างผลิตสินค้าในแบรนด์อื่นๆ ครบวงจร โดยรับผลิตทั้งสินค้าเหมือนกันและใกล้เคียงกัน เพราะเห็นโอกาสทั้งออนไลน์ ผู้เล่นหน้าใหม่ โดยการจะทำตรงนี้ ต้องให้ตลาดตะวันออกกลางมั่นคงก่อน ที่ผ่านมาผ่านอะไรมามาก มั่นใจว่าจะก้าวไประดับสากลได้ แผนการรับจ้างผลิตนั้น อีกประมาณ 3 ปีจะเริ่มทำ

กลุ่มธุรกิจเครื่องสำอางนั้น กลุ่มธุรกิจไหนๆ ก็อยากเข้ามาทำ เพราะน่าสนใจ แต่จะอยู่ได้ต้องใส่ใจ เพราะอยู่ยาก เพราะมีแต่คู่แข่งระดับโลก ต้องมีความโดดเด่นของแบรนด์และสร้างมานาน นอกจากสินค้าดี ผลิตได้ก็ต้องมีคุณค่า ทำให้ผู้บริโภครู้จัก สำหรับเอสเอ็มอียิ่งต้องอดทน

ฝากอะไรถึงผู้อ่าน

วันนี้ โดยส่วนตัวยึดหลักมุ่งมั่น ใส่ใจ ความเด่นของบริษัทฯ คือ 1. แบรนด์ไทย 2. คุณภาพ เชื่อว่าถ้าผู้บริโภคได้ทดลองใช้แล้วจะกลับมาซื้ออีก นอกจากนั้นกำลังมองเรื่องนาโนและสมุนไพร จะร่วมกับห้องแล็บเอกชนและมหาวิทยาลัยในการออกสินค้าใหม่ จับกลุ่มผู้ใหญ่ มีคุณภาพสูง อีกส่วนเป็นสมุนไพร กลุ่มเป้าหมายสินค้าของบริษัทฯ จับกลุ่มผู้ใช้อายุ 15-50 ปี.

อ่านเพิ่มเติม...

คุณอาจสนใจข่าวนี้

คุณอาจสนใจข่าวนี้