วันอังคารที่ 26 มีนาคม พ.ศ. 2562
บริการข่าวไทยรัฐLogin
เปิดมุมมอง "ฟิลิป คอตเลอร์" ฉีกการตลาดเก่าเข้าสู่ยุคศตวรรษที่21

เปิดมุมมอง "ฟิลิป คอตเลอร์" ฉีกการตลาดเก่าเข้าสู่ยุคศตวรรษที่21

  • Share:

วิกิพีเดีย สารานุกรมเสรีในโลกออนไลน์ อธิบายความหมายของการตลาดให้เข้าใจได้ง่ายๆ และไม่ยากจนเกินไป ในยุคที่กูรูด้านการตลาดกำลังเป็นกลุ่มบุคคลที่ดูเหมือนจะทรงพลังที่สุดในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของโลกไปข้างหน้า

สารานุกรมเสรีชื่อเสียงโด่งดังแห่งนี้ อธิบายความหมายของคำว่า การตลาด คือ กระบวนการของการสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการให้เข้าถึงลูกค้า แม้ว่าในอดีตการตลาดอาจถูกตีความว่าเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ส่วนหนึ่งของการผลิตหรือศิลปะของการพยายามจะขายสินค้าให้ได้ก็ตาม

ในยุคสมัยหนึ่งการตลาดอาจถูกมองอย่างแคบๆว่า เป็นหน้าที่ขององค์กรภายใน และกระบวนการส่งเสริมเพื่อการผลิตการส่งสินค้า การสื่อสารคุณค่าไปยังลูกค้า และการจัดการความสัมพันธ์ต่อลูกค้าในทางที่เป็นประโยชน์แก่องค์กร และผู้ถือหุ้นเท่านั้น

ขณะที่การจัดการด้านการตลาดอาจเป็นเพียงการเลือกตลาดเป้าหมายที่จะขายสินค้า หรือบริการนั้นๆ ตลอดจนการได้มา และการรักษาลูกค้าผ่านการจัดหาคุณค่าของลูกค้าที่เหนือกว่า!

เข้าใจว่า ก็คงจะต้องใช้บริษัทโฆษณานั่นเอง

วิกิพีเดียยังให้ “มโนทัศน์” ไว้ 5 อย่างหลักๆ ที่องค์กรสามารถเลือก เพื่อนำไปดำเนินการทางธุรกิจได้ ซึ่งก็จะได้แก่ มโนทัศน์ที่เน้นการผลิต เน้นผลิตภัณฑ์ เน้นการขาย เน้นการตลาด และเน้นการตลาดแบบองค์รวม

ส่วนองค์ประกอบสี่อย่างของการตลาดแบบองค์รวม ก็คือ การตลาดความสัมพันธ์ การตลาดภายใน การตลาดครบวงจร และการตลาดที่ต้องเข้าไปมีส่วนในการรับผิดชอบต่อสังคม

ทั้งนี้ กลุ่มของภาระหน้าที่ที่สำคัญต่อการจัดการด้านการตลาดที่ประสบผลสำเร็จ ประกอบไปด้วย การมองการตลาดเชิงลึก การติดต่อเชื่อมโยงกับลูกค้า การสร้างตราสัญลักษณ์ของสินค้าที่มั่นคง การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองลูกค้า การส่งสินค้า และการสื่อสาร

คุณค่า ตลอดจนถึงการสร้างความเจริญเติบโตในระยะยาว และการพัฒนากลยุทธ์กับแผนการตลาด

มโนทัศน์การตลาดที่พัฒนาจากแนวคิดในยุคก่อนซึ่งเป็นแนวคิดที่เน้นการผลิต เน้นผลิตภัณฑ์ และเน้นการขายในช่วงทศวรรษ 1950 ดูจะยึดเอาผลกำไรเป็นตัวตั้ง ต้นทุน และขนาดการผลิตที่ต่ำ เพราะเชื่อว่ารสนิยมการบริโภคของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วนั่นเอง ก่อนจะไปถึงการผลิตที่เริ่มให้ความสำคัญกับคุณภาพเพิ่มขึ้น

กระนั้นก็ตาม การเพิ่มคุณภาพของสินค้า ก็ยังไม่ได้ให้ความสำคัญต่อความต้องการของผู้บริโภคอย่างจริงจัง หากแต่ยังคงมุ่งเน้นการใช้เทคนิคส่งเสริมเพื่อให้บรรลุยอดขายสูงสุด หรือนำสินค้าเก่าเก็บในสต๊อกออกมาขายให้ได้มากที่สุดเท่านั้น

ขณะที่ทศวรรษที่ 1970 แนวคิดการตลาดที่อาจเป็นแนวคิดสามัญที่สุดที่ใช้ในการตลาดร่วมสมัย ก็คือ พยายามให้ความสำคัญต่อการวางรากฐานแผนการตลาดในเรื่องของมโนทัศน์ที่นำไปสู่การผลิตสินค้าให้ตรงกับรสนิยมของผู้บริโภครายใหม่ ด้วยการทำวิจัย และพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อปรับให้เข้ากับข้อมูลสารสนเทศที่มีการเปิดเผยออกมา จากนั้นก็ใช้เทคนิคส่งเสริมให้ประชาชนทราบว่าสินค้า หรือผลิตภัณฑ์นั้นๆ มีวางจำหน่ายอยู่

เอาล่ะ ทีนี้ เราจะมาพูดถึงการตลาดในคริสต์ศตวรรษที่ 21 กันบ้าง หลังจาก “ทีมเศรษฐกิจ” ได้รับเชิญจาก นายโยธิน ดำเนินชาญวนิชย์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ด๊ับเบิ้ล เอ (1991) จำกัด (มหาชน) ในฐานะนักธุรกิจไทยตัวอย่างที่ได้รับเกียรติจาก ศ.ดร.ฟิลิป คอตเลอร์ (Professor Philip Kotler) ปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก ให้ขึ้นไปโชว์วิสัยทัศน์ของการนำนวัตกรรมใหม่มาใช้ในอุตสาหกรรมการผลิตกระดาษบนเวทีใหญ่ระดับโลกอย่าง World Marketing Summit 2014 ณ ประเทศญี่ปุ่น เมื่อกลางเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา

จริงๆงาน WMS 2014 ควรจะจัดขึ้นที่ประเทศไทย แต่จนด้วยเกล้า เมื่อสถาบันศศินทร์ โดย ศ.ดร.เติมศักดิ์ กฤษณามระ ผู้อำนวยการสถาบัน และ ศ.ดร.คอตเลอร์ ต้องพบกับความวุ่นวายทางการเมืองในประเทศไทย ซึ่งไม่สามารถคาดเดาได้ว่าเมื่อใดจะจบสิ้น

ภาคเอกชน และรัฐบาลญี่ปุ่นโดย นายชินโซะ อาเบะ นายกรัฐมนตรี จึงขอรับเป็นเจ้าภาพจัดงานนี้เองภายในระยะเวลาทำงานอันสั้น กระนั้นญี่ปุ่นก็สามารถจัดงานใหญ่นี้ให้สามารถลุล่วงไปด้วยความสำเร็จอย่างงดงาม แม้จะพลาดเชิญนักการตลาดมือเซียนระดับโลกอย่าง นายมาร์ค ซัคเกอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) ผู้ก่อตั้ง Facebook หรือซีอีโอ จากบริษัทใหญ่ๆหลายแห่ง

แต่พวกเขาก็สามารถนำเอากูรูระดับปรมาจารย์ชื่อดังหลายคนจากมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลกเข้าร่วมในงานเสวนาเพื่อโชว์ศักยภาพทางสติปัญญาของวิชาว่าด้วยการตลาดสำเร็จถึง 80 ประเทศ ขณะที่การขึ้นกล่าวเปิดงานของผู้นำญี่ปุ่น เขายอมรับว่า ญี่ปุ่นได้สูญเสียความเป็นผู้นำทางด้านนวัตกรรมการตลาดของโลกไปในช่วง 2 ทศวรรษที่ผ่านมา

กระนั้นก็ตาม นายอาเบะกล่าวว่า รัฐบาลญี่ปุ่นรู้ดีมาตลอดเวลาว่า มันเกิดจากอะไร และนั่นก็ทำให้พวกเขาพัฒนาสิ่งที่สูญเสียไปตลอดช่วงเวลาดังกล่าวได้ พร้อมๆกับพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆขึ้นมา จนทำให้ญี่ปุ่นฟื้นตัวสู่สภาวะปกติ และจากนี้ไปญี่ปุ่นจะให้ความสำคัญกับการตลาดโดยเน้นไปที่ตัวผู้บริโภค หรือประชาชนเป็นหลัก แต่สิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้ก็เมื่อภาครัฐ และเอกชนหันมาร่วมมือกันอย่างจริงจัง

ขณะที่ ศ.ดร.คอตเลอร์กล่าวบนเวทีว่า ยุคทองของการตลาดแบบเก่าๆจบลงแล้ว ฉะนั้นทุกบริษัทจึงจำเป็นต้องแบ่งปันแนวคิดที่มีระหว่างกันมากขึ้น แน่นอนว่าผู้ผลิตจำเป็นต้องรู้ว่า ผู้บริโภคต้องการอะไร และสินค้าประเภทใด ภายใต้งานวิจัยที่ดำเนินไปอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ได้ข้อมูลทั้งที่ผ่านมา และที่คาดการณ์ว่าจะเกิดขึ้นในอนาคต

สิ่งที่สำคัญก็คือ นักการตลาดรุ่นใหม่จะต้องเจาะกลุ่มเป้าหมายของสินค้า หรือผลิตภัณฑ์นั้นๆก่อนว่า จะมีจำนวนเท่าใด ขณะเดียวกัน ก็พยายามมองหาสินค้าที่คู่แข่งยังไม่ได้ลงไปแตะหรือสินค้าประเภทที่ไม่มีใครคาดคิดว่ามันจะสามารถแปลงเป็นตัวเงินได้

เช่น โซนี่ วอล์คแมน คือ ผู้ค้นคิดเครื่องฟังเพลงแบบติดต่อได้ แต่แอปเปิ้ล หา subcategory สำเร็จ และสามารถจะค้นคว้าต่อไปได้อีกขั้นด้วยการผลิตเครื่องมือซึ่งสามารถดาวน์โหลดเพลงในคอมพิวเตอร์ใส่ไอพอดเพื่อใช้ฟังเพลงแทนเครื่องเล่นวอล์คแมนได้ และจากไอพอด แอปเปิ้ล ยังต่อยอดถึงสมาร์ทโฟน กระทั่งถึงไอแพดได้สำเร็จด้วย

นี่เป็นตัวอย่างที่ ศ.ดร.คอตเลอร์ ยกขึ้นมาพูดบนเวทีว่ายังมีสินค้า หรือสิ่งที่น่าจะผลิตเป็นสินค้าที่กลาดเกลื่อนอยู่ในอากาศ หรือบนถนนอยู่อีกมากที่นักการตลาดอาจจะยังมองไม่เห็น แต่สามารถนำมาต่อยอดได้

ความคิดใหม่ๆเหล่านี้ จะทำให้คู่แข่งนำมาต่อยอดได้ลำบาก และตามไม่ทัน

เช่นเดียวกับแนวคิดของนายอัลเร่ยส์ กูรูการตลาดรถยนต์ จากอิตาลี ซึ่งบรรยายสั้นๆว่าจะทำการตลาดให้ดีได้ ก็ต้องโฟกัสเข้าไปถึงความคิด และจิตใจของผู้คน

ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่างรถยนต์ชั้นนำอย่าง BMW ซึ่งไม่จำเป็นต้องบอกอะไรมากมาย หากแต่โฟกัสไปที่การขับขี่เป็นหลักด้วยแคมเปญการตลาดที่ว่า สุดยอดแห่งการขับขี่ ในขณะที่รถยนต์ซูบารุ ใครๆก็ย่อมรู้ดีว่า รถยนต์ยี่ห้อนี้ขับเคลื่อน 4 ล้อ

“แมคโดนัลด์ เริ่มต้นจาก บาร์บีคิว แต่หลังจากเพิ่มสายการผลิตใหม่อีกตัวคือ แฮม-เบอร์เกอร์แล้วขายดี เขาจึงหันมาโฟกัสธุรกิจของเขาเป็นเจ้าแห่งแฮมเบอร์เกอร์”

ศ.ดร.คอตเลอร์ กล่าวถึงกฎ 4 ข้อของการตลาดแบบองค์รวมในทศวรรษที่ 21 ว่า ทุกสิ่งล้วนสำคัญต่อการตลาด เพราะทุกสิ่งไม่ได้มุ่งสู่การผลิตสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มุมมองของการตลาดในทศวรรษนี้ และทศวรรษหน้าย่อมเป็นสิ่งที่ซับซ้อนกว่า ผู้มีมุมมองกว้างขวางกว่า ครบวงจรกว่า ไม่ว่าจะเป็นความสัมพันธ์ในมิติที่เกิดจากภายใน ภายนอก หรือแม้แต่การตลาดที่มีต่อความรับผิดชอบทางสังคม

“ผู้บริโภคควรแชร์ความคิดว่า ฉันอยากได้สินค้าแบบไหน เพื่อรองรับสินค้าประเภทใด ถ้าคุณเป็นคนมีระดับ เป็นเซเลบริตี้ในสังคม อะไรคือสิ่งที่คุณต้องการ ฉันใด ก็ฉันนั้น ถ้าคุณเป็นมนุษย์เงินเดือน ความพอใจในการบริโภคสินค้าอยู่ตรงไหน และนั่นคือ กฎที่ผมพูดถึง คือ เข้าถึงหัวใจ ความต้องการ จิตวิญญาณ และความต้องการที่ทำให้โลกสวยงามซึ่งไม่ใช่แค่การทำกิจกรรมเพื่อสังคม CSR อย่างเดียว แต่จะต้องมีกลยุทธ์ธุรกิจคู่สังคม CSV ควบคู่กันไปด้วย เช่นเดียวกัน ก่อนหน้านี้หลายบริษัทอาจคิดถึงแต่ผู้ถือหุ้น Shareholder แต่ศตวรรษนี้ จะต้องคิดถึงผู้เกี่ยวข้องทั้งหมดที่เป็น Stakeholder ด้วย”

ศ.ดร.คอตเลอร์ ยังให้กำลังใจกับสื่ออย่างพวกเราด้วยว่า เขายังคงมีความเชื่อมั่นว่า หนังสือพิมพ์ก็ดี ทีวีดิจิตอล หรือโซเชียลมีเดียก็ดี ต่างยังมีความจำเป็นต้องพึ่งพาซึ่งกันและกันอยู่ หากนักการตลาด ใช้สื่อต่างๆเหล่านี้ให้เป็นเครื่องมือเพื่อสร้างยอดขายแก่กันและกันอย่างจริงจัง หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสารซึ่งหลายคนคิดว่า ที่สุดกระดาษจะหมดไปนั้น สำหรับเขา เขายังคงเชื่อมั่นว่า มันจะยังไม่หมดไป สื่อต่างๆเหล่านี้คงจะอยู่ต่อไป และเกื้อหนุนกันได้ตามยุคสมัยและการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ.

นายโยธิน ดำเนินชาญวนิชย์


กลยุทธ์ “ดั๊บเบิ้ล เอ” เพื่อโลกที่ดีกว่า

นายโยธิน ดำเนินชาญวนิชย์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ดั๊บเบิ้ล เอ (1991) จำกัด (มหาชน) ซึ่งได้รับเกียรติเข้าร่วมบรรยายพิเศษในงาน World Marketing Summit 2014 ที่ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นการประชุมสุดยอดผู้นำด้านตลาดโลก ประจำปี 2557 ได้กล่าวบนเวทีว่า เพื่อปลุกกระแสการตลาดยุคใหม่ ภายใต้แนวคิด “Better World Through Marketing : สร้างโลกให้ดีขึ้นด้วยการตลาด” เป็นการรณรงค์ให้องค์กรธุรกิจทั่วโลก ก้าวสู่การตลาดเพื่อความยั่งยืนทางสังคม และสิ่งแวดล้อม โดยมีสุดยอดผู้นำ นักคิด นักพัฒนาจากภาคธุรกิจทั่วโลก มาแสดงวิสัยทัศน์ผ่านเวทีแห่งนี้

สำหรับแนวคิด “Better World through Marketing” หรือการสร้างโลกให้ดีขึ้นด้วยการตลาด ได้พัฒนามาจากเป้าหมายการพัฒนาแห่งสหัสวรรษ 8 ประการ ของสหประชาชาติ หรือ United Nations’ 8 Millennium Development Goals (MDGs) ที่มีเป้าหมายการพัฒนา เพื่อขจัดความยากจนในมิติต่างๆ และก่อให้เกิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน โดย (world Marketing Summit Inc. (WMS) จะจัดงานประชุมใหญ่ทางวิชาการด้านการตลาดในระดับนานาชาติปีละ 1 ครั้ง หมุนเวียนไปในแต่ละประเทศทั่วโลก พร้อมทั้งจัดงานประชุม ในระดับประเทศในหลายๆ ประเทศทั่วโลก เพื่อรณรงค์ให้องค์กรต่างๆ ตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดรูปแบบใหม่

WMS ที่ญี่ปุ่นปีนี้ มุ่งเน้นไปที่ 4 เรื่องหลัก คือ นวัตกรรมผ่านการตลาด การตลาดในสื่อสังคมออนไลน์ การตลาดในตลาดเกิดใหม่ และความหลากหลายทางการตลาด การที่ใช้ประเทศญี่ปุ่น เป็นสถานที่จัดงานในปีนี้ เพื่อเชื่อมต่อในด้านวิสัยทัศน์ และกลยุทธ์การตลาด ในระยะยาวของภูมิภาคเอเชียกับตลาดโลก โดยได้เชิญผู้นำทางความคิด ผู้ประกอบการ และผู้ที่เปลี่ยนแปลงสังคม ในระดับโลกมาร่วมงานนี้ ถือเป็นการสร้างปรากฏการณ์ใหม่ ที่เป็นการรวมแนวคิด การบริหารจัดการกิจกรรมเพื่อสังคม และนวัตกรรมทางการตลาดขององค์กร ส่งผลที่ดีต่อประเทศ ชุมชน และตลาดโลกในระยะยาว และสามารถวัดผลได้

ดั๊บเบิ้ล เอ เป็นหนึ่งเดียวของภาคอุตสาหกรรมไทย ร่วมบรรยายในหัวข้อ Innovation’s Role in Differentiating Commodities : ความสำคัญของนวัตกรรมที่มีบทบาทต่อการสร้างความแตกต่างของสินค้าโภคภัณฑ์ กล่าวคือ ความสำเร็จของดั๊บเบิ้ล เอ (Double A Model) หรือโมเดลกระดาษจากคันนา เกิดจากการสร้างความแตกต่าง ด้วยวิถีหลักแห่งการสร้างความยั่งยืน 3 แนวทาง (Double A Way : Creating Shared Value 3 Pillars) ดังนี้

ความยั่งยืนในการสร้างแหล่งวัตถุดิบ (Sustainable Source) เป็นการปฏิวัติวงการกระดาษจากอุตสาหกรรมป่าไม้ สู่การเป็นผู้นำ “การผลิตกระดาษจากคันนา” โดย “ต้นกระดาษบนคันนา” ที่วิจัยและพัฒนาสายพันธุ์ขึ้นมา ทำให้ได้เยื่อที่มีคุณภาพเหมาะสำหรับการผลิตกระดาษคุณภาพสูง สามารถพึ่งพาตนเองได้ ทางด้านวัตถุดิบ และมีกระดาษคุณภาพที่ดีรองรับความ ต้องการของผู้บริโภคทั่วโลก

ความยั่งยืนในการเสริมสร้างสังคม ให้มีความสุขและอบอุ่น (Social Harmony) กระดาษจากคันนาเป็นแหล่งสร้างรายได้เสริม ที่ยั่งยืนแก่สังคมชนบทกว่า 1.5 ล้านครัวเรือน หรือสร้างรายได้เสริมกว่า 5,000 ล้านบาท นอกจากนี้ การสร้างความยั่งยืนให้กับชุมชน ด้วยการเลือกพื้นที่เป็นที่ตั้งโรงงาน ในจังหวัดปราจีนบุรี ซึ่งในอดีตเป็นพื้นที่ยากจนและแห้งแล้งที่สุดแห่งหนึ่งของภาคตะวันออก ทำให้หมู่บ้านเล็กๆ กลายเป็นเมืองที่น่าอยู่ และเติบโตมีประชาชนมาปักหลักอยู่อาศัย และสร้างครอบครัว เกิดการพัฒนาอาชีพ

การพัฒนาศักยภาพความรู้ และความสามารถของคนในชุมชน ทำให้ชุมชนมีคุณภาพชีวิต และมีรายได้ที่ดีขึ้น รวมถึงสิ่งแวดล้อมที่ดีขึ้น ทั้งนี้ จากปี 2537 รายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่อครัวเรือนเพียง 6,238 บาท จนในปี 2556 เพิ่มขึ้นเป็น 21,039 บาท

ความยั่งยืนแห่งการพึ่งพาตัวเอง (Self Sufficient and Surplus) จากวัตถุดิบสู่โรงงาน ใช้แนวทาง “ทำของเสีย ไม่ให้เสียของ” โดยนำของเหลือจากการผลิตกระดาษ มาเป็นเชื้อเพลิงผลิตไฟฟ้าใช้เอง และยังส่งกลับไฟฟ้าเหลือใช้ไปให้กับชุมชนรอบโรงงานด้วย

สิ่งที่ “ดั๊บเบิ้ล เอ” ได้พลิกฟื้นชีวิตของชุมชน ในพื้นที่ให้มีคุณภาพ ชีวิตที่ดีขึ้น สามารถพัฒนาไปสู่รูปแบบธุรกิจที่ยั่งยืน ซึ่งเชื่อมั่นว่าโครงการดังกล่าว จะถูกนำไปใช้เป็นกรณีศึกษา ภายใต้แนวคิด “การตลาดเพื่อโลกที่ดีกว่า” สำหรับองค์กรอื่นๆ ทั่วโลกอีกด้วย.

ทีมเศรษฐกิจ

อ่านเพิ่มเติม...

คุณอาจสนใจข่าวนี้

คุณอาจสนใจข่าวนี้