วันอังคารที่ 24 เมษายน พ.ศ. 2561
บริการข่าวไทยรัฐ

ข่าว

วิดีโอ

นับถอยหลัง สงครามชิงโฆษณา 24 ช่องทีวีดิจิตอลเดินหน้าประลองเรตติ้ง

นับถอยหลังสงครามชิงโฆษณา

มองในมุมผู้บริโภค การก่อกำเนิดของช่องทีวีดิจิตอลใหม่ 24 ช่อง ที่กำลังทดลองออกอากาศ ด้วยภาพคมจัด ชัดปิ๊งอยู่ ณ ขณะนี้ถือเป็นเรื่องราวดีๆ ที่ก่อให้เกิดประโยชน์ต่อผู้บริโภค จากทางเลือกที่หลากหลายขึ้น และคุณภาพของภาพระดับความละเอียดสูง (เอชดี) โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่ม

แต่หากมองในมุมของธุรกิจ หลายคนฟันธงว่าสมรภูมิรบในครั้งนี้ดุเดือด และมีโอกาสเสียเลือด เสียเนื้อกันหลายรายแน่

เริ่มจาก “ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม” ประธานกรรมการบริหารจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ หนึ่งในผู้เข้าประมูลช่องทีวีดิจิตอลและคว้าใบอนุญาตมาครองได้สำเร็จ เคยประเมินไว้ตั้งแต่ก่อนเปิดประมูลว่า ที่สุดแล้วจะเหลือผู้อยู่รอดเพียง 5 ช่อง นอกนั้นน่าจะทำได้แค่เสมอตัวกับขาดทุน

หากมองว่านั่นเป็นการพยากรณ์ที่โหดร้ายเกินไป ลองมาฟังความเห็นของ “พันธุ์ทิพา ศกุณต์ไชย” หรือ “ติ๋ม ทีวีพูล” ที่บอกว่า การประมูลได้ช่องไม่ยากเท่ากับการทำช่องให้ติด 1 ใน 5 ช่องที่มีเรตติ้งสูงที่สุด หากไม่ติด 1 ใน 5 ก็เสี่ยงที่จะขาดทุน เพราะเอเจนซี่โฆษณาจะมองแค่ 5 ช่องยอดนิยมเท่านั้น

ในโอกาสที่การแข่งขันในธุรกิจสื่อโทรทัศน์ใหม่กำลังจะเริ่มต้นขึ้น ซึ่งนั่นหมายถึงการตะลุมบอนช่วงชิงเม็ดเงินโฆษณามูลค่ากว่าปีละ 80,000–100,000 ล้านบาทของช่องทีวีทั้งหน้าใหม่ หน้าเก่า

“ทีมเศรษฐกิจ” จึงขอเปิดบทสัมภาษณ์นักวางแผนสื่อโฆษณา นักการตลาด ตลอดจนลูกค้า เพื่อสะท้อนถึงความเห็นของเขาและเธอเหล่านั้น ต่อสมรภูมิแห่งการรุมทึ้งเม็ดเงินโฆษณา ที่รอคอยอยู่เบื้องหน้า.....

ในฐานะมีเดีย เอเจนซี่ ซึ่งมีหน้าที่วางแผน การซื้อสื่อโฆษณา การเปลี่ยนแปลงของวงการโทรทัศน์ไทยจากฟรีทีวีระบบอะนาล็อก 6 ช่อง เป็นระบบดิจิตอล 24 ช่อง ถือเป็นโอกาสดีสำหรับการวางแผนการโฆษณา โดยเมื่อมีช่องเพิ่มขึ้น ทำให้มีทางเลือกเพิ่มขึ้น จากเดิมที่มีไม่กี่ช่อง รวมถึงต้องยอมรับว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงตามเทคโนโลยีเพื่อสิ่งดีๆ ซึ่งประเทศรอบบ้านเรา ต่างก็มุ่งสู่ระบบดิจิตอลเช่นกัน

“การเพิ่มช่องฟรีทีวีจาก 6 ช่อง เป็น 24 ช่อง นับเป็นการปฏิวัติช่องทางการโฆษณาและยังเป็นการสร้างโอกาสในการวางแผนโฆษณาที่หลากหลายด้วย เปิดโอกาสให้สินค้าที่ไม่ได้โฆษณาในช่วงที่ผ่านมา มีช่องทางการโฆษณาสินค้าได้ เพราะมีช่องเพิ่ม”

แต่สิ่งที่เป็นอุปสรรคต่อการทำงานก็คือ ข้อมูลซึ่งยังมีไม่ครบถ้วน นั่นคือการวัดความนิยมหรือการวัดเรตติ้ง ซึ่งเข้าใจได้ว่าเนื่องจากเป็นช่วงเริ่มต้น จึงเป็นเรื่องยาก เพราะการวางแผนโฆษณานั้น ต้องใช้ข้อมูลการวัดเรตติ้งเป็นส่วนสำคัญในการตัดสินใจ

ที่ผ่านมา เราประสบปัญหาความต้องการลงโฆษณามีมาก แต่ช่องมีน้อยรวมทั้งช่วงเวลาด้วย เมื่อมีความต้องการลงโฆษณามากกว่าช่องและเวลาที่มี ราคาโฆษณาจึงปรับเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ และสูงสุดในช่วงไพร์มไทม์ (หลังข่าวค่ำ) แถมยังมีการปรับราคาทุกไตรมาส โดยไม่แจ้งล่วงหน้า

แต่จากนี้ไป เชื่อว่าอัตราค่าโฆษณาจะไม่เปลี่ยนแปลงจากปัจจุบันมากนัก และจะคงราคาเดิมไปอีกระยะหนึ่ง จนกว่าการวัดเรตติ้งจะชัดเจน

จากประสบการณ์การทำงาน ดิฉันพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่ ต้องการลงโฆษณาผ่านสื่อทีวี เพราะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว่า 90% ดังนั้นสื่อทีวีจึงเป็นสื่อหลัก ที่นักวางแผนการซื้อสื่อจำเป็นต้องเลือกให้ตรงตามวัตถุประสงค์ของลูกค้า

ขณะเดียวกัน ก็ต้องไม่ลืมที่จะวางแผนโฆษณากับช่องทางอื่นๆด้วย เพราะยุคนี้มีสื่อที่หลากหลายมาก และการเลือกช่องทางก็ต้องทำอย่างระมัดระวัง ต้องตอบให้ได้ว่าเหตุผลของการเลือกช่องนี้ แต่ไม่เลือกช่องนี้ เพราะเหตุใด

การเคลื่อนไหวและเปลี่ยนแปลงของสื่อดังกล่าว ถือเป็นงานท้าทายของนักโฆษณา ที่จะต้องคิดสร้างสรรค์เนื้อหาสาระให้หลาก หลาย ตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการโฆษณาสินค้า ให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการซื้อสินค้า

เมื่อทุ่มเม็ดเงินสำหรับการโฆษณาไปแล้ว ก็ต้องได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่า หรือ Return on Investment: ROI จึงจะถือเป็นการใช้เงินเพื่อการโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ

“การวางแผนการโฆษณาในช่วงนี้ ถือเป็นการตัดสินใจที่ลำบาก จากปกติก็ลำบากอยู่แล้ว เพราะเป็นช่วงเริ่มต้น ฉะนั้นการจะเลือกเป็นพันธมิตร เป็นสปอนเซอร์ยุคก่อตั้ง (Founder Sponsor) ผูกมิตรกับช่องไปตั้งแต่ช่วงต้น ก็อาจเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องพิจารณา ซึ่งต้องดูไปถึงเนื้อหา (คอนเทนต์) คอนเซปต์ของช่องด้วย ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า”

“ในอดีตที่ผ่านมา รายการไม่ดังก็ไม่มีโฆษณา แต่เมื่อดังขึ้นมาแบบพลุแตก ก็ไม่สามารถเข้าไปซื้อโฆษณาได้ เพราะนอกจากค่าโฆษณาจะแพงแล้ว โฆษณายังเต็มตลอดอีกด้วย”

อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าในช่วงปลายปีนี้ถึงปีหน้า จะเห็นการแข่งขันกันอย่างรุนแรง เมื่อทุกช่องพร้อมออกอากาศ และผู้บริโภครับสัญญาณในระบบดิจิตอลได้ครอบคลุมทั่วประเทศ

เพราะฉะนั้นสิ่งสำคัญของคนโฆษณา คือจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคไม่เปลี่ยนช่องหนี หลังตัดเข้าโฆษณา เพราะช่องมีมากขึ้น น่าติดตามขึ้น จึงถือเป็นยุคทองของผู้บริโภคที่จะได้เลือกชมในสิ่งที่ตัวเองชื่นชอบเท่านั้น จากอำนาจรีโมตที่อยู่ในมือ

เท่าที่สังเกตลูกค้าเริ่มถามไถ่รายละเอียด ให้ความสนใจและหาข้อมูลเกี่ยวกับทีวีดิจิตอลมากขึ้น บริษัทโฆษณาจึงต้องเริ่มทำความเข้าใจกับสื่อทีวีดิจิตอลใหม่ไปด้วย

อย่างไรก็ตาม ระยะแรก เรายังไม่เห็นภาพของทีวีดิจิตอลที่ชัดเจนนัก อาจเป็นเพราะขณะนี้ยังอยู่ในช่วงทดลองออกอากาศ แต่ช่องที่เพิ่มมากขึ้น ก็พอจะทำให้มองภาพออกว่า การแข่งขันจะรุนแรงแน่นอน ราคาค่าโฆษณาทางโทรทัศน์ ซึ่งปัจจุบันนับเป็นสื่อที่มีราคาแพง ก็อาจลดต่ำลง และน่าจะเป็นโอกาสให้ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม (เอสเอ็มอี) ได้เข้าถึงฟรีทีวี จากเดิมโอกาสผูกขาดอยู่เฉพาะผู้ประกอบการรายใหญ่ ขณะที่เอสเอ็มอีต้องเลี่ยงไปใช้สื่ออื่น เช่น ทีวีดาวเทียม เคเบิลทีวี หรือสื่อออนไลน์ที่ค่าโฆษณาต่ำลง

ปัจจุบัน ฟรีทีวี 6 ช่องมีอำนาจต่อรองสูงมาก สูงกว่าเจ้าของเงินซึ่งเป็นลูกค้าด้วยซ้ำเมื่อมีทีวีดิจิตอล ฟรีทีวีเดิมก็อาจสูญเสียอำนาจตรงนี้ไปบ้าง แต่ผมเชื่อว่าที่สุดแล้ว หากรายการดีจริง โดนใจจริง ก็จะยังเรียกเก็บค่าโฆษณาในอัตราที่สูงได้ แม้จะยืนอยู่กลางสมรภูมิแห่งการแข่งขัน

ยกตัวอย่างในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีทีวีเป็น 100 ช่อง แต่ราคาค่าโฆษณาต่อนาทีในรายการที่มีความนิยมสูง ก็จะแพงมหาศาล นั่นหมายถึงหัวใจสำคัญของค่าโฆษณา อยู่ที่ความนิยมในรายการนั้นๆ ไม่ว่าจะมีคู่แข่งกี่ร้อยกี่พันช่อง หากมีคนดูมาก คุณจะเลือกเก็บค่าโฆษณาได้เพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว แสดงให้เห็นว่าแม้ราคาจะสูงเพียงใด แต่หากสามารถเข้าถึงสายตาคนเป็นจำนวนมาก ก็นับว่าคุ้มค่าที่จะซื้อ โดยเฉพาะกับสินค้าที่ต้องการเจาะกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง

อย่างไรก็ตาม หากมองอีกด้าน ใช่ว่าจะมีแต่รายการที่มีเรตติ้งดีเท่านั้นที่ได้รับความสนใจ การมีช่องทีวี มีรายการมากขึ้น จะทำให้นักโฆษณาสามารถเลือกใช้สื่อได้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันก็เป็นการเพิ่มโอกาสให้กับช่องหรือรายการที่มีลักษณะเฉพาะตัว จับกลุ่มเป้าหมายชัดเจน

เนื่องจากบางสินค้าอาจไม่ได้ต้องการเข้าถึงสายตาคนหมู่มาก แต่ต้องการเข้าถึงสายตากลุ่มเป้าหมายแบบเจาะจง เช่น โฆษณารถหรู ซึ่งไม่จำเป็นต้องเข้าถึงสายตาคนทุกคน แต่เป็นเฉพาะกลุ่มที่มีกำลังซื้อ

ในฐานะเอเจนซี่ ผู้ผลิตโฆษณา ผมเชื่อว่าตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นมา ผู้สร้างสรรค์โฆษณาทุกราย ได้ปรับตัวรองรับทีวีดิจิตอลกันหมดแล้ว การผลิตหนังโฆษณาทุกเรื่อง ต้องทำเพื่อออกอากาศบนระบบดิจิตอลได้ แต่ในการซื้อโฆษณา ผมไม่คิดว่าช่องความละเอียดของภาพสูง (เอชดี) จะมีภาษีดีกว่าช่องอื่นๆ เพราะปัจจัยสำคัญในการซื้อ อยู่ที่ตัวรายการและช่องมากกว่า ซึ่งต้องเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย

ส่วนตัว ผมเชื่อว่าทีวีดิจิตอลต้องใช้เวลาในการฟักตัวอีกสักระยะ ซึ่งขึ้นอยู่กับว่าการออกอากาศระบบเดิมจะสิ้นสุดเมื่อไร ยิ่งเร็วก็ยิ่งดี

เพราะทีวีดิจิตอล น่าจะช่วยพัฒนาธุรกิจโฆษณาได้ไม่น้อย ทั้งในแง่ของเม็ดเงิน ที่เราหวังว่าจะเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันอัตราเติบโตของรายได้ค่อนข้างนิ่ง จากการแข่งขันที่รุนแรง

นอกจากนั้นทีวีดิจิตอล ยังจะช่วยให้เกิดการพัฒนาในเชิงสร้างสรรค์ จากความหลากหลายของสื่อ แต่สุดท้าย หากเม็ดเงินมีเท่าเดิมหรือเพิ่มไม่มาก ขณะที่สื่อมีมากขึ้น โอกาสก็จะกลับมาเป็นของผู้ซื้อหรือลูกค้า

ต่อแต่นี้ไป ก็คงต้องนับวันรอระบบวัดความนิยมหรือเรตติ้ง ซึ่งคาดว่าจะเริ่มต้นได้ในเดือน ก.ค. นี้ เมื่อนั้นการประเมินภาพของอนาคตช่องทีวีดิจิตอล ก็จะชัดเจนขึ้น

เอ.พี. ฮอนด้ากำลังศึกษาการเข้าถึงผู้ชมของสื่อทีวีดิจิตอลใหม่อยู่ ซึ่งแน่นอนว่าสื่อไหนที่แข็งแกร่ง เข้าถึงผู้ชมได้มาก เราย่อมสนใจ เพราะสินค้าของเรา ซึ่งเป็นยานพาหนะประเภทมอเตอร์ไซค์ เป็นสินค้าที่มุ่งเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายทั่วไป (Mass) รายการไหนคนดูเยอะ เราก็พร้อมไปเป็นสปอนเซอร์ ซื้อโฆษณา

แต่การซื้อสื่อของ เอ.พี. ฮอนด้า จะเป็นในลักษณะค่อยเป็นค่อยไป เพราะทีวีดิจิตอลเป็นเรื่องใหม่ แม้จะเป็นฟรีทีวี แต่ยังไม่รู้ว่าการติดตั้งกล่องรับสัญญาณ การขยายเครือข่ายจะทำได้ครอบคลุมเมื่อไร อย่างไร ถ้าพร้อมไว ระบบอะนาล็อกยกเลิกภายในระยะเวลาอันสั้น ทุกอย่างก็ชัดเจน

“การที่ทีวีดิจิตอลเป็นระบบฟรีทีวี ย่อมต้องมีภาษีดีกว่าทีวีดาวเทียม เคเบิลทีวีอยู่แล้ว แม้จะมีมากช่องขึ้นก็ตาม”

ปัจจุบันงบโฆษณาของ เอ.พี. ฮอนด้า ถูกจัดสรรลงสู่สื่อโทรทัศน์มากที่สุดกว่า80–90% นอกจากนั้นเป็นสื่อหนังสือพิมพ์ ป้ายโฆษณา วิทยุ และสื่อออนไลน์ อินเตอร์เน็ต ซึ่งสื่อหลังมีอัตราเติบโตสูงขึ้นอย่างชัดเจน

แม้สินค้าจักรยานยนต์จะมีผู้แข่งขันราว 4-5 ราย แต่ด้วยความที่สินค้ามีหลากหลายรุ่น ทำให้บางครั้งผู้ซื้อสับสน การทำสื่อโฆษณาที่ชัดเจน จึงจะช่วยให้ผู้ซื้อแยกแยะรุ่น ความต้องการ และจดจำสินค้าได้ง่ายขึ้น โดยจากการวิจัยลูกค้าวัยรุ่นมักเน้นภาพลักษณ์ ความสวยงามของตัวรถ ขณะที่กลุ่มครอบครัว เน้นการประหยัดน้ำมัน

ดังนั้น หากมองในแง่นี้ ในฐานะที่ เอ.พี. ฮอนด้ามีรถจักรยานยนต์ขายหลากหลายรุ่น การมีช่องทีวีเพิ่มมากขึ้น และการที่แต่ละช่องกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนขึ้น ก็จะทำให้เราเลือกซื้อเวลาได้ง่ายขึ้นไปด้วย ยกตัวอย่าง ช่องไหนเน้นผู้ชมเพศชาย ชอบกีฬา ความท้าทาย ก็ถือว่าเหมาะกับสินค้าของเรา จากระบบปัจจุบันที่ช่องมีน้อย ตัวเลือกมีไม่มากหรือบางทีไม่ชัดเจน

“แต่ในความง่าย ก็ย่อมมีความยากด้วยเช่นกัน เพราะในช่องทางที่มากมายขึ้น การตัดสินใจก็อาจต้องใช้เวลา รวมทั้งการจัดสรรงบที่รัดกุม เนื่องจากเงินมีเท่าเดิม แต่สื่อมีมากขึ้น ก็ต้องเลือกให้ละเอียดขึ้น ว่าสื่อไหนเหมาะสม คุ้มค่า ตรงจุดมากที่สุด ก็คงต้องค่อยๆ ลองดูก่อน”

โดยภายในครึ่งปีแรกนี้ เอ.พี. ฮอนด้าจะเริ่มทดลองซื้อโฆษณาในช่องทีวีดิจิตอล หลังจากที่มีการพูดคุยกับช่องใหม่ใหญ่ๆหลายรายแล้ว ซึ่งเท่าที่พูดคุย ทุกอย่างยังเป็นเพียงการคาดการณ์ ยังไม่เห็นความจริง ยังไม่เห็นเรตติ้ง การจะใช้เงินจึงต้องเป็นไปอย่างระมัดระวัง และนี่อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้ยังไม่เห็นวี่แววว่าโฆษณาในช่องฟรีทีวีปัจจุบันจะลดราคาลง ทั้งที่กำลังถูกท้าทายจากการแข่งขันด้วยคู่แข่งรายใหม่ๆ

“เอ.พี. ฮอนด้าจะค่อยๆทยอยซื้อโฆษณาทีวีดิจิตอล เพราะยังไม่แน่ใจ หลักๆเราจะพุ่งเป้าไปที่ช่องหรือผู้ผลิตที่แข็งแกร่ง เข้าถึงผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายที่ตรงกับสินค้าของเราได้ดี”

จริงๆแล้ว ต้องบอกว่าทีวีดิจิตอล มาในช่วงที่เราเห็นความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้ชมที่มีนัยสำคัญ ซึ่งทำให้เราต้องกลับมาพิจารณาว่าเราซื้อโฆษณาที่มีคนดูน้อยลง

หรือไม่ เนื่องจากพบว่าปัจจุบันผู้ชมนิยมบริหารเวลาของตัวเองมากขึ้น พวกเขาไม่จำเป็นต้องชมละครตอน 3 ทุ่มอีกต่อไป หรือไม่ต้องติดตามรายการโปรดในเวลาที่ออกอากาศอีกต่อไป แต่พวกเขาจะชมเมื่อต้องการหรือสะดวก โดยเป็นการชมย้อนหลังผ่านช่องทางหลากหลาย เช่น ช่องยูทูบ (YouTube) ทำให้เราในฐานะผู้ซื้อโฆษณา ต้องตั้งคำถามว่า เราซื้อโฆษณาที่มีผู้ชมส่วนหนึ่งไม่เห็นสินค้าหรือไม่

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมดังกล่าวยังเกิดในผู้ชมวงจำกัด สื่อกระแสหลักจึงยังอยู่ได้ แต่เมื่อใดที่กระแสนี้เกิดขึ้นกับผู้ชมจำนวนมากขึ้น ย่อมส่งผลกระทบต่อการซื้อสื่อแน่

มองในมุมผู้บริโภค ไม่ว่าอย่างไร ผู้ชมก็ได้ประโยชน์จากช่องทีวีที่มีมากขึ้น มีโอกาสเลือกรายการที่อาจมีความสนใจเฉพาะ ซึ่งก่อนหน้านี้ไม่มีโอกาสเพราะทางเลือกไม่มากพอขณะที่ผู้ผลิตก็ได้มีเวทีในการแสดงความสามารถ ไม่ต้องกลัวจะถูกปลดออกจากผังรายการ เพราะยังมีอีกหลายช่องที่พร้อมรับ ส่วนช่องหรือสถานี ก็คงต้องเปิดใจรับการแข่งขัน

ในส่วนของดิฉัน ในฐานะผู้ซื้อสื่อ ก็ต้องปรับตัว การผลิตหนังโฆษณาก็ต้องสอดคล้องกับเทคโนโลยีใหม่ ซึ่งต้องศึกษาหาความรู้กันต่อไป เพราะเทคโนโลยีที่ดีขึ้น จะทำให้หนังโฆษณาน่าสนใจขึ้น สวยงามขึ้น มีผลโดยตรงกับการซื้อสินค้า.

 

ทีมเศรษฐกิจ

13 เม.ย. 2557 10:39 ไทยรัฐ