วันอาทิตย์ที่ 19 พฤศจิกายน พ.ศ. 2560
บริการข่าวไทยรัฐ

ข่าว

วิดีโอ

"ห้างเซ็นทรัล" ชูกลยุทธ์ เน้นเข้าถึงอารมณ์ผู้บริโภค

กลายเป็นกระแสให้วงการดิจิทัล มาร์เกตติ้ง ได้ตื่นเต้น เมื่อห้างเซ็นทรัลสร้างกระแสคลิปไวรัลบนโลกออนไลน์ ด้วยหนังสั้นและเพลงเรื่อง “Heartbeat จังหวะจะรัก” เพื่อฉลอง 70 ปี ห้างเซ็นทรัล ชูเนื้อเรื่องด้วยคอนเซปต์สิ่งที่ทำให้ “หัวใจเต้นแรง” เปรียบเสมือนห้างเซ็นทรัลจะหัวใจเต้นแรงด้วยความดีใจทุกครั้งที่ได้ต้อนรับลูกค้า

ขณะเดียวกัน ลูกค้าเองก็จะได้เจอกับสิ่งที่ ทำให้หัวใจคุณเต้นแรงทุกครั้งที่ได้มาห้างเซ็นทรัลเช่นเดียวกัน โดยใช้กลยุทธ์ “Emotional Marketing” สะท้อนผ่านหนังและเพลงสร้างกระแสการตลาดในโลกโซเชียล ซึ่งเป็นการปรับกลยุทธ์การสื่อสารถึงผู้บริโภคในช่องทางใหม่ จากเดิมที่เน้นการสื่อสารผ่านสื่อออฟไลน์ที่เป็นสื่อหลักเพียงอย่างเดียว ซึ่งปรากฏว่าผลตอบรับดีเกินคาด นอกจากรักษาฐานลูกค้าเก่าได้แล้ว ยังสามารถเพิ่มฐานลูกค้าที่เป็นเจเนอเรชั่นใหม่ๆได้ด้วย

“นิตย์สินี จิราธิวัฒน์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ร่วม บริษัท ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด กล่าวว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนหันมาใช้เทคโนโลยีมากยิ่งขึ้น เป็นสังคมโซเชียลมากขึ้น โลกออนไลน์จึงมีผลต่อการใช้ชีวิตของคนในยุคปัจจุบัน ห้างเซ็นทรัลจึงถือโอกาสครบ 70 ปี รีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ ด้วยงบลงทุนเพิ่มขึ้น 350 ล้านบาท ปรับวิชั่น และกลยุทธ์ให้ทันต่อเทรนด์โลกที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

สำหรับด้านการตลาด นอกเหนือจากโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย ห้างเซ็นทรัลยังได้นำทั้ง “Digital Marketing” และ “Emotional Marketing” มาเป็นกลยุทธ์สื่อสารกับผู้บริโภค ใช้ Creative และ Productive สร้างความรู้สึกในการรับรู้ให้ผู้บริโภคเข้าใจในสิ่งที่สื่อสาร โดยจะเน้นเนื้อหาที่อารมณ์มากกว่าคุณสมบัติ เพื่อเปลี่ยนจากความชอบธรรมดาเป็น Brand Royalty หรือความภักดีต่อแบรนด์

ซึ่งการทำตลาดครั้งนี้ห้างเซ็นทรัลเลือกใช้การทำหนังสั้น เรื่อง “Heartbeat จังหวะจะรัก” ความยาว 13 นาที และเพลงชื่อเดียวกัน มาทำ “Emotional Marketing” โดยเน้นความ รู้สึกเดียวกันคือ อบอุ่น แฮปปี้ ฟีลกู้ด เต็มไปด้วยความรักความผูกพัน สะท้อนแบรนด์วิชั่น “A Second Home That Transcends Generations” ห้างเซ็นทรัลคือบ้านหลังที่ 2 ของคนทุกเพศ ทุกวัย เมื่อมาห้างเซ็นทรัลแล้วลูกค้าจะได้รับความสุขกลับไปนี่คือ สิ่งที่ห้างเซ็นทรัลทำให้ลูกค้ามาตลอด 70 ปี โดยทุ่มทุนกว่า 30 ล้านบาท ในการทำโปรดักชั่น ทั้งหนังสั้น มิวสิกวีดิโอ เพลง งบโปรโมต และงบการตลาดอื่นๆ
พร้อมทั้งได้วางแผนโดยเลือกใช้ช่องทางดิจิทัล แพลตฟอร์ม อินฟลูเอนเซอร์ และช่องทางโซเชียลมีเดีย เพื่อสร้างกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์ ซึ่งผลตอบรับดีเกินคาด เพราะหลังจากปล่อยหนังสั้นออกไปเพียง 7 วัน ยอดวิวทะลุ 11 ล้านวิว และยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องถือเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์เซ็นทรัล

นอกจากลูกค้าเดิมที่มีอยู่กับห้างเซ็นทรัลมานานเกิดความประทับใจมากยิ่งขึ้นแล้ว ยังช่วยเพิ่มลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียมที่เป็นกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ที่ชื่นชอบและให้ความสนใจอย่างมากเห็นได้จากกระแสบนโลกออนไลน์ จึงคาดว่าจะเพิ่มจำนวนฐานลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียม หรือกลุ่มที่เป็นลูกค้าหลักของตลาดอีคอมเมิร์ซ (อายุ 18-34 ปี ซึ่งเป็นที่รู้กันว่าเป็นกลุ่มที่ทำการซื้อสินค้าออนไลน์มากที่สุดถึงกว่า 70% ของตลาดออนไลน์โดยรวมทั้งหมดในประเทศไทย) เพิ่มเป็น 30% จากเดิมที่มีอยู่ประมาณ 20% ของผู้บริโภคที่ซื้อของในห้างเซ็นทรัล

รวมทั้งยังทำให้ได้รับรู้ฟีดแบ็ก ของลูกค้าได้จากคอมเมนต์ในช่องทางโซเชียลมีเดียได้ทันที และนำมาปรับปรุงในแผนการตลาด เพื่อทำการสื่อสาร หรือส่งมอบการบริการให้ลูกค้าพึงพอใจได้อย่างรวดเร็วอีกด้วย จึงเป็นสาเหตุที่ปัจจุบันและในอนาคต ห้างเซ็นทรัลมีการปรับแผนกลยุทธ์การตลาด โดยหันมาใช้ดิจิทัล มาร์เกตติ้ง มาเป็นกลยุทธ์พื้นฐานของการทำตลาดเพื่อให้เข้าถึงคนส่วนมาก รุกหนักในทุกๆช่องทางโซเชียลมีเดียของห้างที่เข้มแข็ง ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ อินสตาแกรม ไลน์ รวมถึงแอพพลิเคชั่น Central ที่ปรับปรุงใหม่

นอกจากนี้ ห้างเซ็นทรัลยังมียอดแฟนเพจเฟซบุ๊กทะลุ 1 ล้านคน เมื่อเดือน ก.ค.2560 ที่ผ่านมา ถือเป็นห้างที่มียอดแฟนเพจสูงสุดห้างหนึ่งในไทยและต่างประเทศ

เรียกได้ว่า ห้างเซ็นทรัลรุกทุกช่องทางดิจิทัล มาร์เกตติ้ง ได้อย่าง น่าจับตามอง ด้วยความพร้อมในทุกมิติของห้างเซ็นทรัลและความตั้งใจในการส่งมอบบริการของพนักงานทุกคน เป็นจุดแข็งสำคัญที่ทำให้ห้างเซ็นทรัลครองใจผู้บริโภคเป็นอันดับ 1 มาโดยตลอด 70 ปี.

วานิชหนุ่ม
wanich@thairath.co.th