advertisement

แก้ปัญหาด้วยปัญญา...เจาะลึกเบื้องหลังความสำเร็จแฟชั่นนำเข้า GAP

โดย ไทยรัฐออนไลน์ 30 ส.ค. 2555 08:00

หากพูดถึงแบรนด์แฟชั่นเสื้อผ้า ณ เวลานี้ต้องยอมรับกันจริงๆ ว่าเป็นช่วงเวลาหนึ่งที่แข็งขันกันอย่างดุเด็ดเผ็ดมัน ไม่ว่าใครจะมีไม้ตายมีกลยุทธ์อะไรงัดออกมาใช้กันหมด เพื่อทำให้ถึงเป้าหมายที่ตั้งวางกันไว้ ซึ่งหากพูดถึงเสื้อผ้าแบรนด์สหรัฐฯ ยี่ห้อ GAP เชื่อว่าหลายๆ คนที่เคยเป็นนักเรียนเก่าของสหรัฐฯ หรือนักเดินทางที่ชอบท่องเที่ยวแล้ว น่าจะเป็นที่รู้จักกันอย่างดี เพราะแบรนด์นี้ได้ถือกำเนิดมาค่อนข้างนาน แต่หากพูดถึงในเมืองไทยคนที่ชอบเดินห้างสรรพสินค้าอาจจะพอเดินผ่านหรือคุ้นหูคุ้นตากันบ้าง เพราะ GAP เพิ่งเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยได้ 2 ปี ซึ่งวันนี้ "ไทยรัฐออนไลน์" จะพาคุณผู้อ่านที่อาจจะยังไม่ค่อยรู้จัก ได้รู้จัก GAP เพิ่มมากขึ้น หรือผู้อ่านคนใดที่ชื่นชอบอยู่แล้ว อาจจะทำให้ถึงขั้นหลงรักหัวปักหัวปำกันเลยทีเดียว

วันนี้ "ไทยรัฐออนไลน์" ได้มีโอกาสพูดคุยกับนักการตลาดสุดสวย ฝีมือดี ของบริษัท ไมเนอร์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ผู้นำเข้าแบรนด์เสื้อผ้า GAP "มนัสวี อุดมมงคล" หรือ "อุ้ย" ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ซึ่งวันนี้เธอมาด้วยรอยยิ้มสดใส พร้อมชุดโทนเสื้อสีน้ำเงินเข้มกับกางเกงสีดำ รองเท้าส้นสูง ที่ทำให้มองมุมไหนเธอก็ดูสมาร์ทจริงๆ วันนี้ เธอผู้นี้จะเป็นคนมาไขข้อข้องใจและเคล็ดลับสู่ความสำเร็จขององค์กรให้ได้ฟังกัน

ก่อร่างสร้าง GAP

ต้นกำเนิดจากสหรัฐฯ ที่แตกไลน์ธุรกิจมาจากกางเกงยีนส์ลีวายส์

"GAP ที่สหรัฐฯ ถือกำเนิดขึ้นเมื่อช่วงต้นปี 1962 โดยมิสเตอร์ดอน พิชเชอร์ และด้วยความที่มิสเตอร์ดอน ได้เป็นหนึ่งในผู้ผลิตกางเกงยีนส์ลีวายส์ ทำให้เห็นว่ายีนส์ตัวที่เป็นเดนิมมันแข็งแรงและมองเห็นว่าจุดนี้น่าจะเป็นโอกาสในการผลิตสิ่งดีๆ ให้กลุ่มลูกค้า ตัวเดนิมจึงถือเป็นสัญลักษณ์ของ GAP ซึ่งบริษัท ไมเนอร์ฯ ได้เล็งเห็นว่าสิ่งดีๆ เหล่านี้น่าจะตอบโจทย์ลูกค้าที่อยู่ในประเทศไทยได้ จึงเจรจาและเป็นตัวแทนนำเข้าเพื่อจำหน่าย GAP ในประเทศไทย"

บินข้ามน้ำข้ามทะเลและหันเหหัวเลี้ยวเข้าเมืองไทย

"ไมเนอร์คาดการณ์ว่า GAP น่าจะตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าในประเทศไทยได้ เพราะมีกลุ่มที่ไปศึกษาที่เมืองนอก ซึ่งคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่เคยซื้อเคยใส่ GAP จะชอบเพราะ GAP คือ GAP และ GAP ก็คือเสื้อผ้าชั้นนำที่ดูทันสมัย ใส่สบายง่ายๆ แต่เราจะต้องรู้ว่าจะแต่งอย่างไรให้มีคาแรกเตอร์ ซึ่งตรงนั้นก็ถือว่าตอบโจทย์ลูกค้าที่เรียนกลับมา ที่ชื่นชอบ GAP ไม่ต้องไปค้นหาไกล แต่คนอีกกลุ่มที่เรามองคือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เกิดขึ้น และเราไม่ต้องการให้เด็กขวนขวายว่าต้องไปซื้อที่โน่นที่นี่ แต่เราต้องการให้รู้ว่าที่เมืองไทยก็มี ประกอบกับเรื่องนี้ถือเป็นความต้องการขยายธุรกิจของ GAP เมืองนอกด้วย ไมเนอร์จึงมองว่าเราน่าจะเอาสิ่งเหล่านี้มาให้คนไทยใช้กัน เพราะ GAP เป็นเสื้อผ้าที่ใส่สบาย ใส่ง่ายอยู่ตลอดเวลา ทุกยุคทุกสมัยและกลุ่มเป้าหมาย เพราะ GAP ผลิตสินค้าสำหรับทุกคนจริงๆ เด็กแรกเกิดก็สามารถใส่ GAP ได้เลย เพราะเรามี BABY GAP โตขึ้นมาหน่อยก็จะเป็น GAP KIDS และก็จะมาถึงกลุ่มของ GAP ผู้ชายและผู้หญิง ซึ่งถือว่าครอบคลุมทุกกลุ่มตลาดจริงๆ"

7 สาขาใน 2 ปี GAP เอาอยู่

"GAP วางแผนไว้ว่าจะเปิด 7 สาขาใน 2 ปี ซึ่งขณะนี้เราก็ครบตามเป้าที่เราวางไว้แล้ว ในปีนี้และปีหน้า GAP คงจะยังไม่เปิดสาขาเพิ่ม แต่จะดูแนวโน้มและทำให้มีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นก่อน ซึ่งสาขาแรกของ GAP ในประเทศไทย คือ เซ็นทรัลเวิลด์ เมื่อวันที่ 5 มี.ค.2010 สาขาที่ 2 คือ สยามพารากอน ซึ่ง 2 สาขานี้ถือเป็นสาขาหลักในเมือง กลุ่มเป้าหมายคือคนไทยและชาวต่างชาติอย่างละ 50-50 สาขาที่ 3 คือ พาราไดซ์ ซึ่งตอบโจทย์ลูกค้านอกเมืองและชลบุรีบางส่วน เพราะเราไม่ต้องการให้ลูกค้าทุกคนต้องเข้ามาในเมืองเพื่อซื้อ GAP แต่เรายอมลงทุนเพื่อที่จะให้สินค้าไปถึงหน้าบ้านลูกค้า จึงเกิดสาขาที่ 4 ขึ้นที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ซึ่งเปิดไปเมื่อช่วงเดือนตุลาคม ปี 2554 ซึ่งพอเปิดปุ๊บน้องน้ำก็มาเคาะประตูถึงหน้าบ้านเลยทีเดียว สาขาที่ 5 คือ รอยัลการ์เด้น พัทยา เพราะตรงนั้นเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีต่างชาติเยอะประกอบกับกลุ่มลูกค้าคนไทยในโซนนั้นก็ยังมีอยู่ ซึ่งแบ่งได้เป็นลูกค้าต่างชาติ 70 และคนไทย 30 ซึ่งได้รับผลตอบรับกลับมาค่อนข้างดี สาขาที่ 6 คือ เซ็นทรัลพระราม 9 และสาขาที่ 7 ที่เพิ่งเปิดตัวล่าสุดเมื่อวันที่ 5 พ.ค.2555 คือสาขา เมกาบางนา ซึ่งถือได้ว่าเป็นสาขาที่ใหญ่ที่สุดด้วยเนื้อที่กว่า 700 ตารางเมตร ซึ่งเหตุผลที่ทำให้เปิดที่เมกาบางนาใหญ่ที่สุด เพราะเป็นห้างแนวราบขนาดใหญ่ที่สุดและเราสามารถลงสินค้าได้เต็มเพราะพื้นที่ไม่ได้อยู่ในเมืองเหมือนห้าง ซึ่งถ้าในห้างสรรพสินค้าเราใช้เนื้อที่ขนาดนั้นคงจะไม่มีพื้นที่สำหรับเรา และเราคงแบกรับค่าเช่าไม่ไหว"


ทำการตลาดต้องรู้จักปรับให้สอดรับสถานการณ์

"เราต้องบอกว่ากลยุทธ์เรามีแผนการตลาดทั้งปีจริง แต่เราปรับเราดูทุกเดือน และเราก็ปรับทุกไตรมาส เรามีแค่แพลนใหญ่เป็นภาพเฉยๆ ก่อน เช่น สาขาเซ็นทรัลพระราม 9 และรอยัลการ์เด้นพัทยา ที่จะมีเพียงของผู้ใหญ่ชายและหญิง ซึ่งเหตุผลที่สาขาพระราม 9 ไม่มีของเด็กเนื่องจากเป็นสาขาที่ใกล้กับเซ็นทรัลลาดพร้าว และเนื้อที่ห้างไม่ได้ใหญ่มากจะให้เราเปิดใหญ่มากคงไม่ไหว แต่เราก็มีแพลนเหมือนกัน เพราะตอนนี้เราก็ดูเรื่องการขาย การตอบรับจากลูกค้าว่าคุณไม่มีสินค้าเด็กหรออะไรประมาณนี้ เราก็เลยลองดูอยู่ ส่วนเนื้อที่พัทยาก็ปรับเหมือนกันเพราะที่นั่นจะขายดีเรื่องชุดลำลองเพราะเป็นเมืองท่องเที่ยว เราก็คงต้องเติมตรงนั้นเข้าไปเยอะหน่อย เอาชุดทำงานออกมาเพราะขายไม่ดี"


มองกลุ่มเป้าหมายต้องชัดเจนและเจาะให้ถึง

"GAP มีกลุ่มเป้าหมายของตัวแบรนด์เองอยู่แล้ว คนที่รู้จัก GAP จะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่เรามอง ส่วนอีกกลุ่มคือวัยรุ่นซึ่งถ้าถามวัยรุ่นขณะนี้ว่ารู้จัก GAP หรือไม่ ก็คงจะรู้จัก ซึ่งเราจับกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นกลุ่มลูกค้าที่แท้จริงของเรามากกว่า เรายังไม่ต้องการป่าวประกาศและสุดท้ายแล้วไม่ได้กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง GAP ที่ทำอยู่ขณะนี้ยังเน้นกลุ่มเป้าหมายของเรา ซึ่งมีลูกค้าที่จงรักภักดีกับ GAP อยู่แล้ว เราเลยขยายกลุ่มลูกค้าตรงนี้ด้วยการออก GAP Card ซึ่งมีสิทธิพิเศษมากมายและถูกถามหามาตลอด เดือน มี.ค. ที่ผ่านมา GAP ครบ 2 ปีที่มาเปิดในเมืองไทย เราเลยออก GAP Card สำหรับลูกค้าเพราะถามถึงกันเยอะมาก ซึ่ง GAP Card จะใช้เป็นบัตรส่วนลดได้ 10% จากสินค้าราคาปกติ ตลอดทั้งปี แต่ในเดือนเกิดจะลดได้ถึง 20% และหากมีการลดราคาสินค้า ลูกค้า GAp Card จะสามารถซื้อสินค้าลดราคาได้ก่อนลูกค้าทั่วไป 1-2 วัน ซึ่งเราต้องสร้างความจงรักภักดีในแบรนด์ไม่ใช่ว่าเราจะเลือกใครก็ได้ "

ปรับกลยุทธ์เพื่อก้าวสู่จุดหมาย

"จากที่เปิดตัวครั้งแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ ยอดขายถล่มทลายเพราะทุกคนรอว่า GAP มาแล้ว ซึ่งตอนนั้นมีเพียง 2 สาขาในเมือง และที่ขายดีเพราะมีลูกค้าต่างชาติและกลุ่มลูกค้าเฉพาะของ GAP อยู่แล้ว พอไปพาราไดซ์เราก็เริ่มรู้แล้วว่าเราต้องทำอะไรบางอย่างขึ้นเพราะคนแถบนั้นอาจจะยังไม่เข้าใจ เราก็มีลงโฆษณาตามหนังสือนิตยสารต่างๆ แต่ปีนี้เรามองว่าสิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภครู้จักเรามากขึ้นคือการประชาสัมพันธ์มากกว่าการโฆษณา ซึ่งปีนี้ที่วางแผนไว้คือ เราจะประชาสัมพันธ์ 70% และอีก 30% จะเป็นการโฆษณา ที่ยังต้องคงการโฆษณาไว้เนื่องจากแต่ละซีซั่นที่มีแบบใหม่ๆ เราก็จะต้องโปรโมตออกไป ไม่เช่นนั้นจะกลายเป็นหายไปจากตลาดเลย ซึ่งการทำประชาสัมพันธ์เราจะเน้นการสนับสนุนโครงการอะไรใหม่ๆ เปิดตัวอะไรใหม่ๆ เช่นที่ผ่านมาเราก็สนับสนุนเสื้อผ้าให้กับโครงการประกวดน้องใหม่ แต่นั่นก็ยังไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของ GAP แต่เราต้องให้รู้จัก GAP ไว้ ให้ค่อยๆ ซึมซับความเป็น GAP แล้วหลังจากนั้นเราจะทำอีเวนต์หลังไตรมาส 2-3 อาจจะเป็นโรดโชว์หรืออะไรตรงนี้จะต้องรอดูอีกครั้ง"

ล้ม-ลุก-คลุก-คลาน แก้ปัญหาด้วยปัญญา

"หลังจากนำ GAP เปิดสาขาแรกของ GAP ที่เซ็นทรัลเวิลด์ไม่นาน เราก็เจอปัญหาการเมืองและเจอเรื่องไฟไหม้ห้าง ซึ่งต้องบอกว่าเราได้รับผลกระทบอย่างหนัก และเรามีเพียง 2 สาขา คือ เซ็นทรัลเวิลด์ และสยามพารากอน พูดได้เลยว่ายอดขายสินค้าหายไปเลย เราจะทำยังไง เราจึงมองว่าเราควรจะไปเปิดคล้ายๆ ป๊อปอัพสโตร์ประมาณ 1-2 เดือน ที่เอ็มโพเรียม เพื่อนำของจากเซ็นทรัลเวิลด์ย้ายออกไปขายที่โน่นก่อน เพราะเซ็นทรัลเวิลด์ยังไม่สามารถเปิดให้บริการลูกค้าได้ ซึ่งลูกค้าก็ตามไป จน ณ วันนี้ลูกค้าบางคนเข้าใจว่าที่เราไปเปิดช่วงโน้นเป็นช็อป จึงมีคนโทรมาถามว่าสาขาเอ็มโพเรียมหายไปไหน ซึ่งจากตรงนั้นเราเลยมองเห็นแผนในอนาคตว่า เราโชคดีที่มีสาขาต่างจังหวัด แผนรองรับในอนาคตคือ ไม่ว่าจะน้ำท่วมหรืออะไร หากเกิดขึ้นในเมือง สาขาต่างจังหวัดจะไม่โดนอยู่แล้ว"

บริหารคน-บริหารงาน

"การคัดเลือกคนเข้ามาร่วมงานเราจะดูที่ทัศนคติ เมื่อคุณมาสมัครเราจะสรุปและเล่าให้ฟังว่า GAP คืออะไร เราจะมีเทรนนิ่ง และหลังจากนั้นจะพูดคุยกันอีกครั้งว่า GAP คืออย่างนี้ สรุปมันใช่ตัวคุณหรือไม่ ไม่ใช่ว่าเข้ามาแล้วก็ออกไป บางคนแค่อยากจะมาทำเพราะอยากจะทำงานให้ได้เงินเดือน เพราะพนักงานขายจะเป็นตำแหน่งงานที่เปลี่ยนบ่อย เนื่องจากฐานเงินเดือนไม่สูงจึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่บางครั้งอาจจะมีแบรนด์อื่นๆ มาจีบไปอยู่ด้วย ซึ่งเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ทำกันง่ายมาก แต่พอการคัดเลือกอย่างนี้คนที่ได้ที่อยู่กับองค์กรก็จะอยู่กันยาว และโตไปพร้อมกับองค์กรเลย"

ฝากถึงผู้อ่าน

"ไม่อยากบอกอะไรเลย นอกจากจะบอกว่าต้องมาลอง GAP กับตัว และจะรู้ว่ามันดียังไง"

เก็บตก 10 เรื่องราว GAP

1.GAP ประเทศไทยได้รับรางวัลเดอะเบสท์เซอร์วิสเมื่อแข่งกับสาขาอื่นๆ ทั่วโลก
2.มีเพียง 2 สาขาของ GAP ที่มีสินค้าไม่ครบทุกกลุ่ม คือ เซ็นทรัลพระราม 9 และรอยัลการ์เด้นพัทยา
3.บอย-ปกรณ์, ธัญญ่า และน้องลียา, อ่ำ อัมรินทร์ นิติพลและครอบครัว ถือเป็นลูกค้าประจำของ GAP
4.กางเกงเดนิม, กากี และเสื้อยืด เป็นสิ่งสุดฮิตของ GAP
5.GAP จะไม่นำเข้าเครื่องประดับ เพราะคนไทยสามารถซื้อของเหล่านี้จากภายนอกได้ง่ายและราคาถูกกว่า
6.พนักงานของ GAP ทุกคนยินดีที่จะให้ลูกค้าลองสินค้าแม้จะไม่ซื้อ (หากไม่เชื่อต้องลองเข้าไปดู)
7.GAP เปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ได้ไม่เกิน 2 เดือน ห้างก็ถูกเผา และพอมาเปิดสาขาที่เซ็นทรัลลาดพร้าว ได้ไม่ถึงเดือนก็เกิดน้ำท่วมใหญ่อีกเช่นกัน
8.เสื้อผ้าของ GAP ถ้าหุ่นไม่เปลี่ยนสามารถใส่ได้ยาว 10-20 ปี โดยไม่ตกยุค
9.GAP แต่ละสาขาจะเปิดไม่ต่ำกว่า 500-600 ตารางเมตร เพราะสินค้าครอบคลุมหลายกลุ่ม ซึ่งสาขาที่ใหญ่ที่สุดคือ เมกะบางนา
10.สินค้าGAP จับต้องได้ในราคาเริ่มต้นที่ 490 บาท เพราะเราเชื่อเสมอว่าของถูกไม่ได้ดีเสมอไป เราจึงไม่เน้นของราคาถูก

 

โหวตข่าวนี้