บริการข่าวไทยรัฐ

ข่าว

วิดีโอ

“ธรรม์ จิราธิวัฒน์” อัศวินรุ่นใหม่ พลิกโฉม เซ็นทรัล สู่ยุคดิจิทัล 4.0

“อินเตอร์เน็ต” กำลังทำลายล้างธุรกิจยุคเก่าเกือบทุกแวดวง โดยเหยื่อที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักคือ อุตสาหกรรมค้าปลีกทั่วโลก ที่ต้องสังเวยให้กับความแรงและความเร็วของกระแสช็อปปิ้งออนไลน์

สำหรับประเทศไทย เจ้าธุรกิจค้าปลีกอันดับหนึ่งอย่างเซ็นทรัล กรุ๊ป ก็มิได้นิ่งนอนใจ โดย “ทศ จิราธิวัฒน์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด ประกาศนโยบาย “เซ็นทรัล 4.0” หมายมั่น ปั้นมือว่าจะทุ่มงบสู่ดิจิทัลแพลตฟอร์ม เพื่อขยายฐานตลาดดึงดูดลูกค้าบนโลกดิจิทัล พร้อมตั้งเป้าว่าภายใน 5 ปี จะมีสัดส่วนรายได้จากตลาดออนไลน์พุ่งขึ้นเป็น 15%

ภารกิจการสานต่อนโยบาย “เซ็นทรัล 4.0” ได้ตกอยู่ในมือของ “โบ๊ต-ธรรม์ จิราธิวัฒน์” ลูกชายคนโตของ “เจ้าสัวสุทธิธรรม จิราธิวัฒน์” ที่ได้รับความไว้วางใจให้มากุมบังเหียนพัฒนาธุรกิจออนไลน์ของเครือเซ็นทรัลให้จุดติดพุ่งทะยานไปข้างหน้า

มีการวิเคราะห์ไว้เยอะว่าธุรกิจออนไลน์จะฆ่าธุรกิจค้าปลีก สถานการณ์จริงเป็นยังไง

สำหรับเมืองไทยคงใช้เวลาอีกนาน ขนาดอเมริกาทำธุรกิจออนไลน์มา 20 ปี ก็ชิงส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกมาได้เพียง 20% ส่วนในจีน ออนไลน์ครองส่วนแบ่งตลาด 10% ที่เหลืออีก 90% ก็ยังเป็นยอดขายของค้าปลีกออฟไลน์ หรือแม้แต่อินโดนีเซียที่โตกว่าเราสองเท่า คาดการณ์ว่าออนไลน์จะกินส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 3-4% ภายใน 5 ปีข้างหน้า ประเทศไทยมีตลาดค้าปลีกออฟไลน์ค่อนข้างแข็งแรง เพราะคนไทยติดห้างฯไม่ได้ไปซื้อของอย่างเดียว แต่ยังมีไลฟ์สไตล์อยู่ในห้างฯ ธุรกิจออนไลน์เลยยิ่งโตช้ากว่าประเทศอื่นๆ ประเทศอเมริกาคนมีเงินอยู่ไกลห้างฯก็เลยทำให้ธุรกิจออนไลน์เติบโตเร็ว แต่ของเมืองไทยคนมีเงินยังกระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ อยากได้อะไรก็ไปซื้อที่ห้างฯ ถามว่าธุรกิจออนไลน์สำคัญไหม ก็ยอมรับว่าสำคัญมาก มันจะโตขึ้นรวดเร็วอยู่แล้ว แต่คงไม่ถึงขั้นฆ่าธุรกิจทุกอย่าง ทำให้ต้องปิดห้างฯทีเดียว 100 สาขา เหมือนในอเมริกา เพราะในเมืองไทยขณะนี้ยอดขายสินค้าออนไลน์กินส่วนแบ่งแค่ 1% ของตลาดรีเทลทั้งหมด

คุณโบ๊ตมีความโดดเด่นเรื่องไหน ถึงได้รับการวางตัวให้เข้ามาพัฒนาธุรกิจออนไลน์ของเซ็นทรัล กรุ๊ป

เซ็นทรัลค้าขายทางออนไลน์มาสักพักแล้ว แต่ยังไม่บูมเป็นเรื่องเป็นราว เพิ่งจะโฟกัสกับออนไลน์ เมื่อ 2 ปีนี้เอง ทางกลุ่มเซ็น-ทรัลมองหาคนที่เข้าใจ เรื่องการวิเคราะห์ข้อมูล และวางกลยุทธ์ค้าปลีกออนไลน์ จึงดึงให้ผมเข้ามาช่วย เพราะการทำธุรกิจออนไลน์ต้องวิเคราะห์ข้อมูลเยอะมาก และต้องมีความเข้าใจในโครงสร้างของธุรกิจออฟไลน์ด้วย ถึงจะสามารถพัฒนาให้ไปในทิศทางเดียวกันได้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์

ภายใต้การบริหารงานของคุณโบ๊ต ธุรกิจเซ็นทรัลออนไลน์เติบโตแบบก้าวกระโดดขนาดไหน

(ยิ้ม) ผมทำให้ยอดขายออนไลน์ของเซ็นทรัลเติบโตขึ้นเกือบ 200% ภายในเวลาปีเดียว ด้วยงบการตลาดเท่าเดิม สามารถทำยอดขายได้ 2% ของยอดขายทั้งหมดในเครือเซ็นทรัล ปัจจุบันเซ็นทรัลออนไลน์มีสินค้าให้เลือกหลายหมื่นชิ้นจากนับพันแบรนด์ สิ่งที่ผมทำเป็นอันดับแรกคือ ปรับกลยุทธ์การตลาดของออฟไลน์และออนไลน์ให้สอดคล้องตรงกัน และสื่อสารไปทางทิศทางเดียวกัน เช่น ถ้าธุรกิจออฟไลน์มีโปรโมชั่นอะไร ในออนไลน์ก็จะต้องมีโปรโมชั่นนั้นด้วย อย่างที่สองคือต้องเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้งบการตลาด จากเดิมถ้าเป็นออฟไลน์มาร์เกตติ้งจะตั้งงบโฆษณาแบบตายตัวเป็นปี ปรับลดไม่ได้ แต่ถ้าเป็นออนไลน์มาร์-เกตติ้ง สามารถปรับลดงบโฆษณาเป็นรายสัปดาห์ ถ้าแชนแนลไหนไม่เวิร์ก ก็เปลี่ยนไปแชนแนลอื่นได้ทันที มีความยืดหยุ่นและคล่องตัวสูง ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้สามารถวัดผลได้หมดด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างมืออาชีพ

วันแรกที่ได้รับมอบหมายให้เข้ามาพัฒนาธุรกิจออนไลน์ รู้สึกหนักใจกับอะไรเป็นพิเศษ

ผมเริ่มสร้างทีมใหม่เลย เพราะคนออฟไลน์กับคนออนไลน์คิดไม่เหมือนกันเลย พวกเด็กๆออนไลน์ไฟแรงอยากทำอะไรก็ทำ และอาจจะไม่เข้าใจตรรกะของคนออฟไลน์ว่าคิดแคมเปญนี้เพราะอะไร ผมจึงมีหน้าที่เชื่อมคนออฟไลน์กับออนไลน์เข้าด้วยกัน ทำยังไงก็ได้ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าช็อปปิ้งทางออนไลน์ก็ได้ประสบการณ์เหมือนไปเดินห้างฯจริงๆ แบรนด์แข็งๆของเซ็นทรัล กรุ๊ป จะต้องมีครบในออนไลน์ ผมจะเน้นการซีเนอร์จี้ออฟไลน์กับออนไลน์เข้าด้วยกัน ในส่วนของกลยุทธ์ที่เป็นเพียวอี-คอมเมิร์ซ เราก็ต้องหาลูกเล่นใหม่ๆมาดึงลูกค้าใหม่ๆเข้ามา

คุณพ่อแนะนำอะไรบ้าง

คุณพ่อเป็นแบบอย่างของผมในเรื่องการทำงาน ท่านเป็นคนคิดเร็วทำเร็ว ไอเดียลลิสต์ ตรงไปตรงมา ไม่ค่อยยอมใคร และซีเรียสมากกับเรื่องจริยธรรมในการทำงาน ผมเรียนรู้จากคุณพ่อมาเยอะ ปัจจุบันคุณพ่อเริ่มรีไทร์แล้ว เป็นแชร์แมนของบอร์ดที่ยุโรป ไม่ได้ดูเรื่องโอเปอเรชั่นแล้ว ถ้าจะปรึกษาก็เป็นเรื่องของแคเรียร์มูฟใหญ่ๆมากกว่า

จากประสบการณ์ที่สัมผัส นักช็อปออนไลน์กับนักช็อปตามห้างฯมีพฤติกรรมแตกต่างกันอย่างไร

อายุของคนซื้อสินค้าออนไลน์จะเน้นไปทาง 25-34 ปี กลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับเรื่องราคาเป็นหลัก ชอบสินค้าที่ได้ดีลดีๆ สินค้าเอ็กซ์คลูซีฟ สินค้าพรีออเดอร์ที่ได้ก่อนคนอื่น และชอบความสะดวกสบาย แต่เราเป็นผู้ค้าปลีกก็ต้องระวังด้วย เพราะไม่อยากทำให้ตลาดเสีย เนื่องจากออนไลน์ขายถูกกว่า คำว่าดีลพิเศษจะไม่เน้นการลดราคา แต่เน้นการสร้างความเอ็กซ์คลูซีฟที่หาได้เฉพาะในเว็บช็อปปิ้งออนไลน์ของเซ็นทรัล

อะไรเป็นไอเท็มขายดีที่สุดของเซ็นทรัลออนไลน์

เซคเมนต์สินค้าที่ทำรายได้มากสุดคือเครื่องสำอาง ผมพยายามบลิวท์เรื่องบิวตี้ออนไลน์เป็นพิเศษ เพราะเป็นสินค้าประเภทที่เซ็นทรัลมีความสตรองที่สุดตามมาด้วยพวกอุปกรณ์มือถือและแก็ดเจ็ตต่างๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่ซื้อง่ายขายคล่องทางออนไลน์ หรืออย่างพวกอุปกรณ์เครื่องใช้ภายในบ้านก็ขายดีทางออนไลน์

เซคเมนต์แฟชั่นเสื้อผ้าไม่ทำเงินในเซ็นทรัลออนไลน์เหรอคะ

ในส่วนของแฟชั่นยังต้องบลิวท์อีกเยอะ เพราะเรามีปัญหาหลังบ้านที่ต้องแก้ ก็เพราะอย่างนี้ เมื่อปีที่แล้ว ทางเซ็นทรัล กรุ๊ป ถึงไปซื้อ Zalora Thailand และ Zalora Vietnam ออนไลน์แฟชั่นเดสติเนชั่นอันดับต้นๆของเอเชีย-แปซิฟิก เพื่อเสริมความแข็งแกร่งด้านแฟชั่นออนไลน์ โดยเพิ่งเปลี่ยนชื่อใหม่เป็น looksi.com เพื่อสร้างแบรนด์ ของเซ็นทรัลเอง โดยเป้าหมายของเราคือเปลี่ยนจากการขายสินค้าแมส มาเน้นกลุ่มตลาดแฟชั่นสูงขึ้น ปั้นให้เป็นศูนย์รวมสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ออนไลน์ เพราะเราก็มีแบรนด์ดังระดับท็อปอยู่ในมือเยอะแยะ เช่น TOPSHOP, Calvin Klein, GUESS และ Superdry

แล้วตลาดต่างจังหวัดล่ะคะ มีกำลังซื้อสูงไหม

ช่วงแรกอาจเป็นคนกรุงเทพฯ แต่ตอนนี้แนวโน้มมัน กลับกันแล้วครับ ปัจจุบันยอดขายของออนไลน์เกิน 50% มาจากต่างจังหวัด หรืออย่าง Zalora ยอดขาย 80% ก็มาจากต่างจังหวัด

ถามจริงๆนะคะเกิดมาเป็นจิราธิวัฒน์ เหนื่อยไหม

มันก็เป็นหน้าที่ของเรานะครับ คุณลุงสัมฤทธิ์สอนเสมอว่า ทุกคนเกิดมาต้องมีหน้าที่ สำหรับเราก็มีหน้าที่ต้องดูแลธุรกิจของครอบครัว ตั้งแต่เด็กพวกเรากินนอนและโตมาในห้างเซ็นทรัล วันหยุดต้องไปช่วยห่อของขวัญ ขายของเล่น และขายเสื้อผ้า มันเป็นความผูกพันที่แยกจากกันไม่ได้

โชว์ฝีมือไว้น่าพอใจขนาดนี้ ยังมีภารกิจใหญ่รออยู่ข้างหน้าไหม

ทุกคนก็มีหน้าที่ของตัวเอง หลายธุรกิจของจิราธิวัฒน์ต้องการคนไปบุกเบิก และมีหลายคนในครอบครัวที่ต้องดูหลายโปรเจกต์คาบเกี่ยวกัน จนถึงขณะนี้ผมยังไม่คิดเรื่องจะขยับไปไหน ขอตั้งใจทำหน้าที่ของตัวเองให้ดีที่สุดก่อนส่วนอนาคตถ้าผู้ใหญ่จะวางตัวให้ทำอะไร ก็พร้อมลุยเต็มที่ครับ.


ทีมข่าวหน้าสตรี