บริการข่าวไทยรัฐ

La-z-Boy (เลซีบอย) ในวันที่เป็นมากกว่า “เก้าอี้”

“เราจะวัดความสำเร็จของการทำ Branding สินค้าได้อย่างไร” เป็นหนึ่งในคำถามที่ผมได้รับเสมอ และก็เป็นหนึ่งคำถามที่ไม่มีคำตอบตายตัว ขึ้นอยู่กับว่าเป้าหมายของกลยุทธ์การทำแบรนด์นั้นๆ คืออะไร

อาจเป็นยอดขายที่เพิ่มขึ้น อาจเป็นการสร้างอัตลักษณ์ใหม่ให้กับสินค้า หรือการที่ทำให้สินค้าของเรามีส่วนแบ่งตลาดที่มากกว่าเดิม

แต่การทำแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักมีเป้าหมายหนึ่งที่เหมือนกัน คือการสร้าง “ภาพจำ” ให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้าเป้าหมาย

“โค้ก”, “ดิสนีย์”, “แอปเปิล”, “ชาแนล”, “เฟอร์รารี่” เมื่อเราได้ยินชื่อแบรนด์ดังระดับโลกแล้วเราคิดถึงอะไรครับ มีภาพสินค้าอะไรขึ้นมาในความคิดของเรา

“น้ำอัดลม”, “สวนสนุก”, “ipod”, “น้ำหอมแฟชั่น”, “รถสปอร์ต” ในขณะเดียวกันเมื่อเราคิดถึงสินค้าเหล่านี้ ชื่อแบรนด์อะไรที่แวบเข้ามาในความคิดของเราครับ ใช่ชื่อแบรนด์ที่กล่าวมาข้างบนหรือเปล่า

ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์อะไรหรือภาพสินค้าอะไร สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็น “ภาพจำ” ที่เกิดขึ้นจากการทำแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จครับ

ในการตัดสินใจซื้อสินค้าชนิดหนึ่ง ลูกค้าหรือผู้บริโภคจะต้องมีกระบวนการเชื่อมโยงระหว่าง ความอยาก/แรงจูงใจ (Motivation) จนเกิดตัวเร่งปฏิกิริยา (Trigger) จนไปถึงการลงมือตัดสินใจค้นหาหรือซื้อสินค้านั้นๆ (Action)

ด้วยความที่มนุษย์เราล้วนมีความอยากและสร้างแรงจูงใจจากภายในตัวเอง การตลาดและ branding จึงมุ่งเน้นในการพัฒนารูปแบบของ Trigger ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดเพื่อเป็นแบรนด์อันดับแรกในใจผู้บริโภคเพื่อตัดสินใจซื้อ

ข้อได้เปรียบของภาพจำอยู่ที่ตรงนี้ล่ะครับ ขณะที่แบรนด์อื่นๆ ต้องพยายามสื่อว่าตัวเองขายอะไร เพื่อส่งข้อมูลต่อไปยังกระบวนการคิดตัดสินใจซื้อ แต่ภาพจำเป็น Trigger ที่ทำให้ลูกค้าสามารถเชื่อมโยงระหว่าง Motivation ไปถึง Action ได้ทันที

เรียกว่า “ลัดคิว” วงจรความคิดให้เห็นภาพสินค้าของแบรนด์นั้นๆ ก่อน แล้วค่อยมาตัดสินใจทีหลังว่าจะซื้อไหม

ด้วยเหตุนี้นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญทางด้านแบรนด์ ถึงกับบอกว่า “ภาพจำ” คือทรัพย์สิน (Asset) ที่มีค่ามากที่สุดของแบรนด์นั้นๆ เลยก็ว่าได้

แต่ในขณะเดียวกัน Asset ที่มีค่ามากที่สุดในวันนี้ ก็อาจกลายเป็นความท้าทายที่เราต้อเผชิญในวันข้างหน้าได้เช่นกัน เมื่อเราต้องการจะเปลี่ยน “ภาพจำ” ที่ผ่านมานั้นให้กลายเป็นอย่างอื่น

เมื่อสัปดาห์ที่แล้วผมได้มีโอกาสไปเป็นคอมเมนเตเตอร์ในรายการ “SME ต้องขยาย” โดยมีธนาคารกรุงเทพเป็นผู้สนับสนุน จึงได้มีโอกาสได้พูดคุยถึงกรณีศึกษาของ “La-Z-Boy” (เลซีบอย) แบรนด์เก้าอี้ปรับเอน (Recliner) จากสหรัฐอเมริกาที่เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา

La-z-Boy เริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยมามากกว่า 17 ปีแล้ว และด้วยคุณสมบัติที่ดีเยี่ยมของสินค้า ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาด้วยความสำเร็จของสินค้าทำให้เก้าอี้ของ “เลซีบอย” กลายเป็น “ภาพจำ” ที่สื่อภาพของสินค้าเก้าอี้ปรับเอนไปแล้ว

ทุกวันนี้คำว่า “เก้าอี้เลซีบอย” ถูกใช้มากกว่า “เก้าอี้ปรับเอน” เสียอีก จนถึงขนาดมีการตั้งกระทู้ถามกันในอินเทอร์เน็ตว่า “จะซื้อเก้าอี้เลซีบอย ควรเลือกยี่ห้อไหนดี?” แม้แต่เจ้าของกระทู้คงไม่รู้ตัวว่า ตั้งแต่เอ่ยชื่อมาตัวเองก็ได้ตัดสินใจไปเรียบร้อยแล้ว

สำหรับเลซีบอยภาพจำนี้นับเป็น Asset ที่ประเมินค่าไม่ได้ แต่ในวันนี้เมื่อเลซีบอยต้องการขยายตลาดออกไปยังสินค้ากลุ่มอื่นๆ ทรัพย์สินทางแบรนด์นี้กลับกลายเป็นความท้าทายที่ต้องเผชิญ

การเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่ยากครับ แต่มีหลักการขั้นต้นอยู่ 3 ข้อ

ข้อแรก ภาพจำใหม่จะต้องสื่อถึงคุณค่าที่ยิ่งใหญ่และทรงพลังมากกว่าเดิม ขอเน้นตรงคำว่ามากกว่าเดิมครับ การจะก้าวข้ามจะต้องเป็นการเปลี่ยนผ่านไปสู่คุณค่าที่ยิ่งใหญ่กว่า ในกรณีของเลซีบอย ไม่ว่าตลาดเป้าหมายใหม่จะเป็นโซฟาหรือสินค้าอื่นๆ มันต้องเป็นอะไรที่ให้ความรู้สึกที่ยิ่งใหญ่กว่าเก้าอี้ปรับเอน

ข้อที่สอง สื่อให้เห็นถึงคุณค่ามากกว่าสินค้าตัวใดตัวหนึ่ง ไม่มีประโยชน์ที่เราจะสลับภาพจำ เพื่อไปเน้นโปรโมตสินค้าตัวใหม่ครับ มันไม่คุ้มกันเลย ดังนั้นภาพจำจึงควรเป็นการเบี่ยงจากภาพสินค้าสู่คุณค่าที่ครอบคลุมธุรกิจของเรา การที่เลซีบอยจะเปลี่ยนภาพจำนั้น ผมแนะนำว่าไม่ควรเปลี่ยนไปเป็นเรื่องเฟอร์นิเจอร์ แต่ควรเปลี่ยนแบรนด์ให้เป็นอัตลักษณ์ของ “ความสบาย” “พักผ่อน” “relaxation” ที่ถูกสุขลักษณะและส่งเสริมสุขภาพที่ดี

ข้อที่สาม การสื่อสารแบรนด์นั้นจะต้องมีกลยุทธ์ที่สอดคล้องกันทุกสื่อทุกช่องทาง นับเป็นงานชิ้นใหญ่สำหรับผู้บริหารที่ต้องประสานงานด้านการตลาดและการสื่อสารของทั้งองค์กรให้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ที่จะบ่งบอกถึงคุณค่าใหม่ของแบรนด์ต่อลูกค้า

ฟังดูเหมือนง่าย แต่ข้อสุดท้ายนี่แหละครับที่ยากที่สุด และเป็นตัวชี้วัดว่าการเปลี่ยนภาพจำหรืออัตลักษณ์ใหม่ของแบรนด์จะสำเร็จหรือไม่

กรณีของเลซีบอยนับเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจครับ เนื่องจากแบรนด์ SME ส่วนมากจะมุ่งเน้นไปที่การสร้างสินค้าที่ติดตลาด จะมีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่สามารถสร้างตลาดเฉพาะให้กับสินค้าของตัวเองได้สำเร็จ จนก้าวต่อไปเพื่อ Reinvent ตัวเองใหม่ให้เหนือกว่าเดิมครับ

ติดตามชมรายการ SME ต้องขยายได้อีกครั้ง

ธีระ กนกกาญจนรัตน์

http://www.facebook.com/SMECompass