จากเลือกตั้งประธานาธิบดี สู่ SME ไทย - thairath.co.th
บริการข่าวไทยรัฐ

จากเลือกตั้งประธานาธิบดี สู่ SME ไทย

ผลการเลือกตั้งประธานาธิบดีประเทศสหรัฐอเมริกาเมื่อช่วงต้นเดือนที่ผ่านมานับเป็นอีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่ทำให้ ผู้คนเกิดอาการ “ช็อก” ไปทั้งโลก ด้วยชัยชนะของนายโดนัลด์ ทรัมป์ แบบหักปากกาเซียนทุกสำนัก

เพราะถ้าเทียบความพร้อมในสนามการเมืองระหว่างนายทรัมป์กับนางฮิลลารี คลินตัน ตัวแทนพรรคเดโมแครต แล้วเรียกได้ว่าเป็นมวยคนละรุ่นครับ

นางฮิลลารีมีทั้งทีมงานด้านนโยบาย ทีมกลยุทธ์หาเสียง ทีมงานการตลาด ทีมงานทำโพลที่ดีที่สุด เครือข่ายทางการเมือง ความคุ้นเคยกับสื่อใหญ่ๆ ทุกชนิดในประเทศ และที่สำคัญคือทีมงานเหล่านี้ล้วนเป็นทีมงานเจนสนามที่มากประสบการณ์ในสังเวียนการเลือกตั้ง นี่ยังไม่นับความได้เปรียบจากคะแนนนิยมของนายบิล คลินตัน อดีตประธานาธิบดีสามีของเธอ และการสนับสนุนจากดาราเซเลบดังระดับโลกอีกมากมายที่ยอมขึ้นเวทีร่วมหาเสียงกับ เธอให้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย

เรียกได้ว่าฮิลลารีนั้นเป็นแม่ทัพที่มีความพร้อมทั้งบู๊ บุ๋น ทุนทรัพย์ และขวัญกำลังพลตั้งแต่ก่อนลงสนามเลยทีเดียว

เมื่อเทียบกันแล้วก่อนการเลือกตั้งนายโดนัลด์ ทรัมป์ ยังอ่อนประสบการณ์ทางด้านการเมือง นอกเหนือจากเงินทุน แล้วสิ่งที่ทรัมป์มีคือชื่อเสียงในเรื่องการทำธุรกิจ เรื่องอื้อฉาวในวงการเซเลบ และเรื่องฝีปาก ซึ่งทั้งสามอย่างนี้แทบ จะเรียกว่าเป็นตัว “ฉุด” มากกว่าตัว “ช่วย” คะแนนนิยม

มิหนำซ้ำในการดีเบทโต้วาทีกันทั้ง 3 ครั้งก่อนการเลือกตั้ง กรรมการจากทุกสื่อทุกสำนักยังพร้อมใจกันยกมือให้ฮิลลารีเป็นผู้ชนะแบบ 3–0

ดังนั้นผลคะแนนการเลือกตั้งที่ออกมาด้วยชัยชนะของทรัมป์ที่พลิกทุกผลโพล จึงเป็นการ “ล้มยักษ์” ที่เหนือความคาดหมายของทุกคน

การได้มาซึ่งชัยชนะของทรัมป์นั้นเป็นสิ่งที่น่าสนใจครับ และบางข้อคิดก็เป็นสิ่งที่สามารถเอาไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจ หรือสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ได้

อย่างแรกคือเรื่องแบรนด์ของสินค้า ในธุรกิจการเมืองนั้นนักการเมืองก็คือ product ที่ต้องถูกพัฒนา สร้างแบรนด์ และนำออกมาสู่ตลาดให้ผู้บริโภคชาวอเมริกันเป็นคนเลือกโดยหน่วยที่จ่ายไม่ใช่เงินแต่เป็นคะแนนเสียงโหวต

ถ้าว่ากันเฉพาะเรื่อง “แบรนด์” ผู้สมัครทั้งสองคนเปรียบได้เหมือนสงครามคอมพิวเตอร์ยุคแรก มุมของฮิลลารีคือ แบรนด์วินโดวส์ PC ของไมโครซอฟท์ที่มีคนรู้จักดี ถึงจะใช้งานได้ไม่ดีที่สุดทุกฟังก์ชั่นแต่ก็เข้าถึงผู้คนได้ทุกกลุ่ม

ตั้งแต่เด็กจนผู้ใหญ่วัยชราทุกสาขาอาชีพ มี error มีข้อผิดพลาดบ้างแต่ก็เป็นเรื่องที่ยอมรับกันทั่วไป ถือเป็นสินค้า “แบรนด์มาตรฐาน” ของตลาด ไม่ได้ชอบมากแต่ก็ใช้งานได้ไม่ได้เกลียด

ส่วนทรัมป์นั้นอาจเปรียบได้เหมือน Mac ของแอปเปิลในยุคแรกๆ ที่ทำอะไรไม่เหมือนชาวบ้าน เจาะจงสำหรับ ลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ส่วนคนที่ไม่ชอบคือไม่ใช้เลย เรียกได้ว่าแบรนด์นี้ผู้ใช้ “รักแรงเกลียดแรง”

จุดสำคัญข้อแรกอยู่ตรงนี้ล่ะครับ เพราะความเป็นจริงคือแม้เราจะใช้สินค้าแบรนด์มาตรฐานอยู่ประจำแต่เราก็ พร้อมจะเปลี่ยนไปลองอะไรใหม่ๆ ที่น่าสนใจกว่าได้ทุกเมื่อ ตรงกันข้ามถ้าเรารักชอบสินค้าแบรนด์ใดจากใจแล้ว ต่อให้มีสินค้าใหม่เข้ามาให้ลองความภักดีต่อแบรนด์นั้นก็จะยังคงอยู่

ดังนั้นแม้โพลก่อนเลือกตั้งจะบอกว่าทรัมป์จะมีคะแนนเสียงน้อยกว่า แต่เป็นเสียงที่ “หนักแน่น” และเชื่อได้ว่า เสียงเหล่านี้จะลงคะแนนให้เขาเมื่อเข้าคูหา ต่างกับเสียงของฝั่งตรงข้ามที่อาจมีการเปลี่ยนใจได้ตลอดเวลา ก่อนวันเลือกตั้ง

นอกจากแบรนด์แล้วหมัดเด็ดต่อมาของทรัมป์คือการนำข้อมูลมาใช้วางกลยุทธ์การตลาด

ในขณะที่ฝ่ายคลินตันเน้นหนักที่การทำการตลาดด้วยสื่อ mass แบบดั้งเดิมผ่านหน้าจอโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ จัดงานอีเวนต์ใหญ่ เชื้อเชิญคนดังมาร่วมเวที และใช้สื่อด้านออนไลน์เป็นตัวเสริม ทางฝ่ายทรัมป์กลับขับเคลื่อนการตลาดโดยเน้นสื่อสังคมออนไลน์โซเชียลมีเดียเป็นหลัก

ฮิลลารีลงทุนกับทีมนักการตลาดทีมซื้อสื่อ ทรัมป์ตั้งทีมสำหรับออนไลน์และทีมเฉพาะเพื่อวิเคราะห์ข้อมูล

สิ่งที่ทีมข้อมูลของทรัมป์คนพบจากสื่อโซเชียลคือแม้ว่าบนหน้าสื่อดั้งเดิมจะมีการพูดถึงฮิลลารีมากกว่า แต่ทรัมป์ กลับเป็นประเด็นหลักบนบทสนทนาในโลกออนไลน์

และทีมนี้ก็ตระหนักดีว่าการพูดถึงบนสื่อไม่ว่าเป็นไปในความรู้สึกที่เป็นบวกหรือลบ ล้วนเป็นผลจากการใช้สื่อที่มีประสิทธิภาพทั้งสิ้น สิ่งที่ทรัมป์ต้องทำต่อไปมีเพียงเข้าหากลุ่มคนที่ยังมีความรู้สึกไม่ดีกับเพื่อทำความเข้าใจ และเปลี่ยนมุมมองของเขาใหม่ พูดในสิ่งที่เป็นประเด็นคำถามที่เขาสนใจ อีกทั้งยังใช้เป็นข้อมูลจากโลกออนไลน์เหล่านี้ ในการสร้างความเสียหายให้กับภาพลักษณ์ของฝั่งตรงข้ามอีกด้วย

การใช้สื่อที่ถูกจุดและเดินกลยุทธ์แบบกองโจร ทำให้ในการเลือกตั้งครั้งนี้งบประมาณการตลาดที่ทีมของทรัมป์ใช้ไป มีมูลค่า “ไม่ถึงครึ่ง” ของฮิลลารี และยังน้อยกว่าผู้ลงสมัครพรรคเดียวกับฮิลลารีบางคนเสียอีก

อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือทรัมป์ให้คำตอบกับ pain point หรือความต้องการที่อยู่ในหัวใจของคนอเมริกัน นั่น คือ “ความเปลี่ยนแปลง” ครับ

สิ่งที่คนอเมริกันส่วนมากรู้สึกคือถ้านางฮิลลารีได้เป็นประธานาธิบดีสิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ “เหมือนเดิม” ทั้งในนโยบาย ที่ของพรรคที่สานต่อจากประธานาธิบดีโอบามา และความเป็นมาตรฐาน “politics as usual” แต่ทรัมป์กลับออกตัวด้วยการนำอะไรใหม่ๆ เข้ามาสู่การเมืองสหรัฐฯ สิ่งนี้อาจะเป็นปัจจัยสำคัญที่โน้มน้าวชาวอเมริกันที่ยังไม่ ตัดสินใจให้เลือกที่จะลองสิ่งใหม่ในคูหาเลือกตั้ง

ถ้าเราคิดว่าเรากำลังอยู่ในการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ลองเอาเทคนิคกับแนวของทรัมป์มาเป็นข้อคิดนะครับ ขนาดคน ที่ชื่อชั้นประสบการณ์ติดลบอย่างทรัมป์ยังสามารถเป็น “ประธานาธิบดีประเทศสหรัฐอเมริกา คนที่ 45” ได้ แล้ว ถ้าเราจะหักปากกาเซียนในตลาดที่เราแข่งขันบ้างก็ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ครับ


ธีระ กนกกาญจนรัตน์
http://www.facebook.com/SMECompass