วันอังคารที่ 19 กันยายน พ.ศ. 2560
บริการข่าวไทยรัฐ

ข่าว

วิดีโอ

โฆษณาหด ลดต้นทุน ดิจิตอลแรง! วิกฤติสิ่งพิมพ์ขาลง อยู่อย่างไรให้รอด?

ต้องบอกว่าช่วงระยะเวลาไม่กี่เดือนที่ผ่านมาคนในองค์กรสื่อมีร้อนๆหนาวๆ กันบ้าง เพราะจากข่าวคราวที่แว่วเข้าหูมานั้นไม่ค่อยจะสู้ดีเท่าไหร่ เมื่อเพื่อนร่วมอาชีพสื่อมวลชนต้องเป็นอันตกงานกันเป็นแถว เนื่องจากสื่อนิตยสารบางเล่มโฆษณาหด ลดต้นทุนก็แล้วยังอยู่ยาก จึงต้องโบกมืออำลาแผงหนังสือกันถ้วนหน้า

ทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ ได้พูดคุยกับนักโฆษณาถึงเหตุปัจจัยทำไมถึงชะลอการลงโฆษณากับสื่อสิ่งพิมพ์ ก่อนที่จะเชิญนักวิชาการด้านสื่อมาวิเคราะห์อนาคตแบบจัดเต็มว่าสื่อสิ่งพิมพ์จะอยู่รอดหรือไม่ และควรจะปรับตัวหนีตายอย่างไร คนสื่อลองไปพิจารณากันดู!

ส่องเม็ดเงินค่าโฆษณาบนสื่อ 3 ไตรมาสแรก!

นีลเส็น ประเทศไทย บริษัทที่ให้ข้อมูลและประเมินผลชั้นนำของโลก ได้ออกมาเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับเม็ดเงินการลงโฆษณาบนสื่อต่างๆในประเทศไทย พบว่า เม็ดเงินค่าโฆษณาตั้งแต่เดือนมกราคม-เดือนกันยายน ปี 2558 มีมูลค่ารวม 91,536 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปี 2557 ที่ใช้งบไป 86,170 ล้านบาท สำหรับจำนวนเม็ดเงินทั้งหมด แบ่งได้ดังนี้

1. ทีวีอนาล็อก 43,565  ล้านบาท ลดลงจากปี 2557 ที่ใช้ไป 48,197 ล้านบาท
2. ทีวีดิจิตอล 15,787 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2557 ที่ใช้ไป 11,478 ล้านบาท
3. เคเบิลทีวี 4,543 ล้านบาท ลดลงจากปี 2557 ที่ใช้ไป 5,773 ล้านบาท

สื่ออื่นๆ ที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น ได้แก่...
4. สื่อวิทยุ 4,066 ล้านบาท
5. สื่อในโรงภาพยนตร์ 3,615 ล้านบาท
6. สื่อนอกบ้าน 3,161  ล้านบาท
7. สื่อรถประจำทาง 3,314 ล้านบาท
สื่ออินเทอร์เน็ต 770 ล้านบาท

สื่อที่ใช้งบโฆษณาลดลงถึง 59.10% ได้แก่...
8. หนังสือพิมพ์ 9,012 ล้านบาท
9. นิตยสาร 3,162 ล้านบาท
10. สื่อในห้างสรรพสินค้า 539 ล้านบาท

ช่องทางสื่อเพียบ เจาะกลุ่มเป้าหมายแม่น เหตุนิตยสารขาลง?

ด้าน นายปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวถึงวิวัฒนาการของการลงโฆษณาว่า ในอดีตโทรทัศน์เป็นสื่อที่มีราคาแพงที่สุด ผู้ลงโฆษณาบางคนไม่สามารถที่จะจ่ายเงินเพื่อลงโฆษณาได้ นอกเสียจากมีเม็ดเงินลงทุนมากจริงๆ แต่ในเมื่อปัจจุบันมีเคเบิลทีวี และสื่ออื่นๆ เกิดขึ้นมา ผู้ลงโฆษณาจึงมีทางเลือกมากขึ้น และในเมื่อมีทางเลือกมากทำให้ค่าโฆษณาของสื่อต่างๆ กระจายตัวและมีราคาถูกลง

และเนื่องจากว่าปัจจุบันนี้เป็นตลาดที่เจาะจงเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ผู้ลงโฆษณาสามารถหาช่องทางเพื่อนำเสนอสินค้าของตัวเองต่อกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ ไม่ใช่ลงโฆษณาแบบหว่านแหอีกต่อไป และอาจเป็นเหตุผลอย่างหนึ่งที่ทำให้สื่อนิตยสารต้องปิดตัวลง แต่อย่างไรก็ดี ขึ้นอยู่กับว่าสื่อนิตยสารจะมีการปรับตัวอย่างไร เช่น นิตยสารบางเล่มหันไปทำตลาดในสื่อออนไลน์พร้อมๆ กับลงตีพิมพ์ ซึ่งเป็นหนทางอยู่รอดได้เช่นกัน

แนะนิตยสาร สร้าง Brand Loyalty หนีตาย!

นายปารเมศร์ กล่าวต่อว่า สื่อนิตยสารค่อนข้างรับภาระค่าต้นทุนอย่างหนัก บางครั้งต้นทุนต่อเล่มแพงกว่าราคาขายด้วยซ้ำ ฉะนั้น สิ่งที่จะทำให้สื่อนิตยสารอยู่ได้นั้นคือ ค่าโฆษณา

ส่วนวิธีแก้ปัญหาต้องดูว่าสามารถลดต้นทุนได้อย่างไรบ้าง และจะเพิ่ม Value หรือว่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนั้นได้อย่างไร ทำอย่างไรจึงจะสร้าง Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้ เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคจะเลือกซื้อนิตยสารจากหน้าปกเป็นสำคัญ ไม่ได้ซื้อเพราะเนื้อหาในเล่ม ฉะนั้น เจ้าของสื่อนิตยสารจะต้องหาทางว่า ทำอย่างไรให้คนซื้อเกิดความซื่อสัตย์กับนิตยสารของตัวเองมากกว่าที่จะซื้อเฉพาะหน้าปกเพราะเห็นว่าเนื้อหาข้างในก็เหมือนๆกัน

นักโฆษณา คาดการณ์อนาคตสื่อออนไลน์มาแรง!

สำหรับแนวโน้มในอนาคต นายปารเมศร์ คาดการณ์ว่า สื่อที่มาเร็วมาแรงที่สุดคงเป็นสื่อออนไลน์ที่จะมีบทบาทในสังคมมากขึ้น เห็นได้ชัดว่าประเทศไทยมีจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นทุกปี จึงทำให้ผู้ลงโฆษณาจับทางตลาดถูก ในขณะเดียวกัน สื่อดั้งเดิมอย่างสื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ คงจะลดลงแต่ไม่ใช่หายไปทั้งหมด

“หากจะลงโฆษณาสักชิ้นและถ้ามีเงินมากพอก็น่าจะเป็นการประสานในหลายๆ สื่อ เพราะสื่อต่างๆ มีผลทางด้านการสร้างความรับรู้ต่างกัน บางสื่อรับรู้ในแนวกว้าง แต่บางสื่อก็เจาะไปที่กลุ่มเป้าหมายโดยตรงอย่างชัดเจน ลึกซึ้ง หรือขณะที่บางสื่อสามารถสื่อสารแบบสองทาง แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ต้องเลือกสื่อที่เหมาะสมกับวัตถุประสงค์ในการสื่อสารของผู้ลงโฆษณาว่าเป็นอย่างไร” นายปารเมศร์ กล่าว

นักวิชาการสื่อ เผย พฤติกรรมผู้บริโภคเสพสื่อสิ่งพิมพ์ลดลง!

ขณะที่ ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ ม.หอการค้าไทย และเป็นนักวิชาการด้านสื่อเปิดเผยถึงพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคยุคปัจจุบันว่า ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลเปลี่ยนไป โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่หันมาเสพสื่อสิ่งพิมพ์น้อยลง เพราะฉะนั้น หนทางที่จะทำให้สื่อสิ่งพิมพ์เหล่านี้อยู่รอดคือ การหารายได้จากธุรกิจอย่างอื่นเข้ามาเสริม โดยการย้ายส่วนของเนื้อหาไปอยู่แพลตฟอร์มอื่น เช่น สื่อทีวีและออนไลน์ เพื่อเป็นหารายได้มาทดแทนรายได้ที่หายไป จากผู้บริโภคและโฆษณา เพราะโฆษณาต่างก็ต้องเลือกอยู่กับแพลตฟอร์มที่กลุ่มเป้าหมายของเขาสามารถอยู่ได้ด้วย

ดร.มานะ กล่าวอีกว่า สงครามยุคสื่อทีวีดิจิทัล มีการแข่งขันสูงขึ้น ทำให้การผลิตเนื้อหาต่างๆ ต้องใช้ต้นทุนสูงตามไปด้วย แต่ในทางกลับกันผู้บริโภคไม่ได้เป็นไปตามเป้า ดังนั้น สิ่งที่องค์กรสื่อทีวีดิจิทัลทำเพื่อให้องค์กรอยู่รอด คือ ลดต้นทุน ทั้งจำนวนบุคลากรและการนำเสนอเนื้อหาต่างๆ โดยไม่เน้นพัฒนาคุณภาพเนื้อหา แต่เน้นเนื้อหาที่ขายได้เป็นหลัก

วิกฤติสื่อสิ่งพิมพ์! อนาคตจะอยู่หรือไป..!?

ดร.มานะ แสดงทรรศนะเกี่ยวกับวิกฤติสื่อสิ่งพิมพ์ในยุคดิจิทัลว่า ปัจจุบันแนวโน้มที่ผู้บริโภคเลือกเสพสื่อสิ่งพิมพ์กระดาษน้อยลง ส่งผลให้สื่อสิ่งพิมพ์หลายแห่งทยอยปิดอยู่เรื่อยๆ โดยเฉพาะสื่อนิตยสารที่ได้รับผลกระทบมากกว่าสื่ออื่น เนื่องจากเป็นสื่อที่ใช้ต้นทุนค่อนข้างสูง และความแตกต่างของเนื้อหาระหว่างนิตยสารด้วยกันนั้น ไม่ต่างกันมากนัก ทำให้ไม่มีกลุ่มลูกค้าเฉพาะ จึงส่งผลต่อโฆษณาลดลง และมีการปิดตัวลงไปบ้าง ขณะที่สื่อหนังสือพิมพ์อาจจะอยู่รอดกว่า เนื่องจากอิทธิพลทางการเมืองและเศรษฐกิจเข้ามาเกี่ยวข้อง แต่อาจจะมีการลดจำนวนหน้าและจำนวนบุคลากรลงบ้าง ดังนั้น สิ่งที่องค์กรหนังสือพิมพ์จะทำได้ คือ เลือกเน้นกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ และปรับขึ้นราคาหนังสือพิมพ์ในอนาคต

ทางทีมข่าวเฉพาะกิจไทยรัฐออนไลน์ พบว่า ปัจจุบันนิตยสารที่ปิดตัวไปแล้ว ได้แก่ นิตยสารซุบซิบ นิตยสาร oops! นิตยสาร OHO และนิตยสารเปรียว ซึ่งไม่เพียงแค่นิตยสารบันเทิงเท่านั้น แต่ยังมีนิตยสารแฟชั่นหลายฉบับที่ปิดตัวไป เนื่องจากผู้บริโภคมีช่องทางเสพเนื้อหามากขึ้น ทำให้ผู้โภคไม่จำเป็นต้องเสียเงินเพื่ออ่านนิตยสาร ซึ่งเนื้อหาไม่มีความแตกต่างจากสื่อออนไลน์และล่าช้ากว่าอีกด้วย

พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ยุคดิจิทัล สื่อไหนรอด สื่อไหนตาย?

ดร.มานะ นักวิชาการด้านสื่อ ได้วิเคราะห์ถึงทิศทางสื่อในอนาคตว่า ทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์ ทีวี และออนไลน์ จะสามารถอยู่รอดได้ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงเวลานั้นๆ ว่า นิยมบริโภคเนื้อหาในรูปแบบไหน โดยแต่ละแพลตฟอร์มจะต้องรู้จักปรับเปลี่ยนเนื้อหาไปตามความนิยมและพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าแพลตฟอร์มรูปแบบใด สื่อสิ่งพิมพ์ ทีวี หรือแม้แต่สื่อออนไลน์นั้น ดร.มานะ เสนอวิธีการรับมือและปรับตัวกับทิศทางยุคดิจิทัลในอนาคตที่กำลังจะเปลี่ยนไป เพื่อความอยู่รอดและสามารถเดินหน้าต่อไปได้ ว่า คนสื่อหรือคนผลิตเนื้อหา จะต้องผลิตเนื้อหาให้เหมาะสมและได้หลากหลายแพลตฟอร์มมากขึ้น ทั้งทักษะในการผลิตเนื้อหา แปลงเนื้อหา และสร้างเนื้อหาใหม่ให้ตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในแพลตฟอร์มนั้นๆ ส่วนองค์กรสื่อเองก็ต้องสนับสนุนและปรับตัวให้ทันกับความนิยมของผู้บริโภค และสามารถดึงการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคให้มากขึ้น เช่น ต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการอะไร ในช่วงเวลาใดผู้บริโภคจะหยิบจับสื่อไหน เพราะเมื่อไรที่เนื้อหาสามารถเข้าถึงความนิยมของกลุ่มเป้าหมายนั้นได้ โดยเชื่อว่าไม่ว่าอย่างไรก็ขายได้!

ณ วันนี้ คงไม่มีใครตอบได้ว่า สื่อสิ่งพิมพ์จะตายจริงหรือไม่? เพราะที่สุดแล้ว องค์กรสื่อทุกแพลตฟอร์มต่างก็เตรียมรับมือและปรับตัว เพื่อเอาตัวรอดให้นานที่สุด อย่างไรก็ดี ยังคงเชื่อว่าไม่มีความสวยงามและคลาสสิกบนตัวอักษรของสื่อไหนเท่ากับสื่อกระดาษเป็นแน่...